Südkorea macht Temu und Shein haftbarer

Südkorea verschärft Regeln für ausländische E-Commerce-Plattformen

Südkorea baut seine Aufsicht über den Onlinehandel grundlegend aus. Das Kabinett hat eine Reform des E-Commerce-Vollzugsrahmens beschlossen, die vor allem ausländische Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress stärker in die Verantwortung nimmt. Nach Angaben der Korea Fair Trade Commission (KFTC) treten die überarbeiteten Durchführungsbestimmungen, begleitende Vollzugsregeln und aktualisierte Bußgeldleitlinien am 21. Juli 2026 in Kraft. Die zentrale Neuerung folgt sechs Monate später: Ab dem 21. Januar 2027 müssen qualifizierte ausländische E-Commerce-Anbieter einen haftbaren Inlandsvertreter in Südkorea benennen.

Die Regelung schließt eine bisherige strukturelle Lücke. Unternehmen ohne Niederlassung, Tochtergesellschaft oder greifbare Vertretung in Korea konnten zwar an koreanische Verbraucher verkaufen, waren für die Aufsichtsbehörde aber nur schwer effektiv erreichbar. Der KFTC fehlte bislang eine inländische Anlaufstelle, um Dokumente zuzustellen, Auskünfte einzufordern oder Verantwortliche im Verfahren zu adressieren. Künftig soll der benannte Vertreter Beschwerden und Streitfälle von Verbrauchern bearbeiten, auf Untersuchungsanfragen der Behörde reagieren und Unterlagen in aufsichtsrechtlichen Verfahren bereitstellen.

Entscheidend ist dabei die Haftungslogik: Versäumnisse des Inlandsvertreters werden dem ausländischen Unternehmen selbst zugerechnet. Eine nur formale Benennung ohne tatsächliche Kooperation soll damit keinen rechtlichen Schutz bieten, sondern unmittelbare Verantwortung auslösen. Welche Anbieter konkret erfasst werden, richtet sich nach Schwellenwerten etwa zu Umsätzen in Korea oder Nutzerzahlen, die im Rahmen der Vorgaben festgelegt werden.

Die Reform trifft auf einen besonders großen und wettbewerbsintensiven Markt. Südkoreas E-Commerce-Sektor erreichte 2025 ein Volumen von rund 200 Milliarden US-Dollar und machte etwa die Hälfte des gesamten Einzelhandels aus. AliExpress kam Mitte 2025 in Korea auf mehr als neun Millionen monatlich aktive Nutzer und konkurrierte preisaggressiv mit heimischen Anbietern wie Coupang und Naver Shopping.

Der Schritt folgt auf mehrere Fälle, die aus Sicht der Aufsicht die Grenzen des bisherigen Systems sichtbar machten. Im Juni 2025 verhängte die KFTC gegen den Temu-Betreiber Elementary Innovation Pte. Ltd. eine Geldbuße von 358 Millionen Won, rund 270.200 US-Dollar. Beanstandet wurden unter anderem irreführende Werbepraktiken, ein Countdown für angeblich befristete Couponrabatte, die tatsächlich fortlaufend verfügbar waren, sowie eine Aktion, bei der Produkte wie Nintendo-Switch-Konsolen für den ersten Käufer zu 999 Won beworben wurden, obwohl das Angebot nur eine einzelne Einheit betraf. Außerdem bemängelte die Behörde fehlende Angaben zur Unternehmensidentität auf der Plattform sowie eine nicht erfolgte Registrierung als Telemarketing-Unternehmen.

Bereits im November 2024 hatte die KFTC AliExpress und Temu angewiesen, Nutzervereinbarungen mit 47 problematischen Klauseln in 13 Kategorien zu überarbeiten. Dazu zählten Bestimmungen, die ausländische Gerichte als ausschließliche Zuständigkeit für Verbraucherstreitigkeiten vorsahen und koreanische Kunden damit faktisch auf Verfahren im Ausland verwiesen hätten.

Zusätzlich verschärft Südkorea ab dem 21. Juli 2026 die Regeln für Identitätsprüfungen bei Privatverkäufern, die Verwaltung von Kundenbewertungen und Sanktionen bei wiederholten Fehlhandlungen. Auch Produktsicherheitsfragen stehen im Fokus: Die Stadt Seoul stellte bei Tests von Kinder-Winterkleidung von Temu, AliExpress und Shein in mehreren Fällen gefährliche Stoffe oberhalb koreanischer Grenzwerte fest. Insgesamt signalisiert die Reform einen klaren Kurs: Internationale Plattformen sollen im koreanischen Markt nicht nur verkaufen, sondern auch wirksam erreichbar, überprüfbar und für Verbraucher- sowie Wettbewerbsverstöße haftbar sein.