Amazons Kampf gegen die KI: Schutz der Plattform oder Innovationsbremse?
Seit dem 4. März 2026 müssen sich KI-Agenten bei Amazon identifizieren und können jederzeit gesperrt werden. Gleichzeitig blockiert der Konzern die Crawler von ChatGPT, Claude und anderen Modellen. Das Ergebnis: Amazon macht sich für eine wachsende Zahl von Konsumenten unsichtbar. Tobias Dziuba von der Performance-Marketing-Agentur Adsmasters analysiert in seinem Gastbeitrag, was hinter Amazons KI-Doppelstrategie steckt und welches Risiko sie birgt.
Tobias DziubaGründer und Geschäftsführer AdsMasters GmbH4 Min.· Aktualisiert am
Von der Klage zum Regelwerk
Ende Oktober 2025 verschickte Amazon eine Unterlassungsaufforderung an Perplexity AI. Der Vorwurf: Deren Shopping-Assistent Comet habe sich als normaler Chrome-Browser getarnt, um auf Amazon.com automatisiert Einkäufe für Nutzer abzuwickeln. Am 4. November 2025 folgte, wie TechCrunch berichtete, eine Klage vor einem Gericht in Nordkalifornien wegen Verstößen gegen Betrugsgesetze. Amazon argumentierte, dass verdeckte KI-Systeme die Sicherheit von Kundendaten gefährden könnten.
Perplexity konterte in einem Blogpost mit dem Titel „Bullying Is Not Innovation“ und verwies, wie CNBC dokumentierte, darauf, dass die Agenten ausschließlich lokal gespeicherte Zugangsdaten der Nutzer verwendet hätten. Pikant: Perplexity läuft auf Amazon Web Services, und Jeff Bezos selbst ist Investor.
Aus dem Einzelfall wurde schnell ein systematischer Vorstoß. Am 4. März 2026 trat eine Überarbeitung der Business Solutions Agreement in Kraft, inklusive einer neuen Agent Policy. Seitdem gilt: Jeder KI-Agent, der auf Seller Central zugreift, muss sich als automatisiertes System identifizieren und auf Anforderung sofort den Zugriff einstellen. Betroffen sind nicht nur Shopping-Bots, sondern auch PPC-Tools, Listing-Software und KI-Assistenten.
Die Doppelstrategie: Auch KI-Crawler werden gesperrt
Die Agent Policy ist nur ein Teil eines größeren Musters. Bereits im Laufe des Jahres 2025 hat Amazon sukzessive die Crawler aller großen KI-Modelle aus seiner robots.txt ausgesperrt: OpenAIs ChatGPT-User und OAI-SearchBot, Anthropics Claude, Metas und Googles Crawler sowie Bots von Huawei und Mistral. Modern Retail hat das Vorgehen in zwei Berichten nachgezeichnet – im August und im November 2025.
Die Konsequenz ist messbar. Rund 40 Prozent des US-amerikanischen E-Commerce sind damit für KI-gestützte Produktsuchen unsichtbar. Laut Daten des Web-Analyse-Dienstleisters Similarweb, die Modern Retail im September 2025 auswertete, sank der Referral-Traffic von ChatGPT zu Amazon im August 2025 gegenüber dem Vormonat um knapp 18 Prozent – während Walmart im selben Zeitraum bereits 20 Prozent seiner Weiterleitungen über ChatGPT erhielt. Auch Target, Best Buy und Etsy profitieren, weil sie ihre Seiten für KI-Crawler offen halten.
Ende Oktober 2025 verschickte Amazon eine Unterlassungsaufforderung an Perplexity AI. Der Vorwurf: Deren Shopping-Assistent Comet habe sich als normaler Chrome-Browser getarnt, um auf Amazon.com automatisiert Einkäufe für Nutzer abzuwickeln. Am 4. November 2025 folgte, wie TechCrunch berichtete, eine Klage vor einem Gericht in Nordkalifornien wegen Verstößen gegen Betrugsgesetze. Amazon argumentierte, dass verdeckte KI-Systeme die Sicherheit von Kundendaten gefährden könnten.
Perplexity konterte in einem Blogpost mit dem Titel „Bullying Is Not Innovation“ und verwies, wie CNBC dokumentierte, darauf, dass die Agenten ausschließlich lokal gespeicherte Zugangsdaten der Nutzer verwendet hätten. Pikant: Perplexity läuft auf Amazon Web Services, und Jeff Bezos selbst ist Investor.
Aus dem Einzelfall wurde schnell ein systematischer Vorstoß. Am 4. März 2026 trat eine Überarbeitung der Business Solutions Agreement in Kraft, inklusive einer neuen Agent Policy. Seitdem gilt: Jeder KI-Agent, der auf Seller Central zugreift, muss sich als automatisiertes System identifizieren und auf Anforderung sofort den Zugriff einstellen. Betroffen sind nicht nur Shopping-Bots, sondern auch PPC-Tools, Listing-Software und KI-Assistenten.
Die Doppelstrategie: Auch KI-Crawler werden gesperrt
Die Agent Policy ist nur ein Teil eines größeren Musters. Bereits im Laufe des Jahres 2025 hat Amazon sukzessive die Crawler aller großen KI-Modelle aus seiner robots.txt ausgesperrt: OpenAIs ChatGPT-User und OAI-SearchBot, Anthropics Claude, Metas und Googles Crawler sowie Bots von Huawei und Mistral. Modern Retail hat das Vorgehen in zwei Berichten nachgezeichnet – im August und im November 2025.
Die Konsequenz ist messbar. Rund 40 Prozent des US-amerikanischen E-Commerce sind damit für KI-gestützte Produktsuchen unsichtbar. Laut Daten des Web-Analyse-Dienstleisters Similarweb, die Modern Retail im September 2025 auswertete, sank der Referral-Traffic von ChatGPT zu Amazon im August 2025 gegenüber dem Vormonat um knapp 18 Prozent – während Walmart im selben Zeitraum bereits 20 Prozent seiner Weiterleitungen über ChatGPT erhielt. Auch Target, Best Buy und Etsy profitieren, weil sie ihre Seiten für KI-Crawler offen halten.
Das ist bemerkenswert: ChatGPTs Shopping-Funktion verarbeitet laut einer noch nicht peer-reviewten Studie des OpenAI Economic Research Teams und Harvard-Ökonomen David Deming rund 50 Millionen produktbezogene Anfragen pro Tag. Ein Kanal, den Amazon bewusst anderen überlässt.
Amazons eigene KI: Kein überzeugendes Gegenstück
Kritiker sehen in dieser Strategie einen protektionistischen Reflex. Amazon schließe externe KI aus, ohne selbst gleichwertige Alternativen zu bieten. Das hauseigene Shopping-Tool Rufus liefert laut einem Meinungsbeitrag des Shopping-Technologieanbieters FoundIt! Empfehlungen, die zu 83 Prozent auf Amazon-eigene Produkte ausgerichtet seien – eine unabhängig belegte Zahl ist das nicht. Qualitätsprobleme bei Rufus sind anderweitig dokumentiert: Marketplace Pulse und die Washington Post haben das Tool getestet und wiederholt fehlerhafte oder ausbleibende Empfehlungen festgestellt.
Auch die Seller-Tools überzeugen bislang nur eingeschränkt: Die Support-KI Amelia gilt unter Händlern als wenig hilfreich bei komplexen Anliegen. Das Creative Studio für KI-generierte Produktbilder hat bisher kaum Akzeptanz gefunden. Gleichzeitig stellte Amazon mit der Agentic AI Canvas in Seller Central ein neues Dashboard für Datenvisualisierung und Szenarioplanung vor. Ob dieses Tool die Lücke schließt, die der Ausschluss externer Lösungen hinterlässt, muss sich zeigen.
Das Dilemma: Kontrolle gegen Innovation
Aus Amazons Perspektive ist die Strategie nachvollziehbar. Wenn Agenten verdeckt auf Kundenkonten zugreifen und dabei Prime-Vorteile nutzen, berührt das Fragen der Datensicherheit. Amazons Werbeplattform, die im vergangenen Jahr 56 Milliarden Dollar umsetzte, verliert an Wert, wenn KI-Systeme Produkte außerhalb der Plattform empfehlen. Dass der Konzern den Zugang schützen will, ist ein legitimes Anliegen.
Zugleich steht Amazon vor einem Widerspruch. Viele kleine und mittlere Seller haben externe KI-Tools für Aufgaben wie Kampagnensteuerung, Preisanpassung und Listing-Optimierung genutzt – und dabei nach Einschätzung vieler Nutzer bessere Ergebnisse erzielt als mit den Amazon-eigenen Alternativen. Diese Tools pauschal einzuschränken, trifft ausgerechnet die Akteure, die für Innovation auf der Plattform gesorgt haben.
Ein strategisches Risiko
Die Taktik, erst externe Lösungen zu blockieren und dann eigene nachzuliefern, ist im Tech-Bereich nicht neu. Das Muster birgt ein Risiko: Wer externe Innovatoren wiederholt ausbremst, reduziert langfristig die Attraktivität der eigenen Plattform. Seller und Toolanbieter suchen sich Alternativen.
Gleichzeitig entsteht durch das Crawler-Blocking ein zweites Problem. Während andere Händler in der KI-gestützten Produktsuche sichtbar bleiben, macht sich Amazon für eine wachsende Zahl von Konsumenten unsichtbar.
Aus meiner Sicht wird entscheidend sein, ob Amazon seine KI-Strategie als reinen Kontrollmechanismus begreift oder als Grundlage für ein geordnetes Miteinander von Plattform und KI-System. Die Antwort darauf wird nicht nur für Amazon-Seller relevant sein, sondern für die gesamte E-Commerce-Branche.
Amazons eigene KI: Kein überzeugendes Gegenstück
Kritiker sehen in dieser Strategie einen protektionistischen Reflex. Amazon schließe externe KI aus, ohne selbst gleichwertige Alternativen zu bieten. Das hauseigene Shopping-Tool Rufus liefert laut einem Meinungsbeitrag des Shopping-Technologieanbieters FoundIt! Empfehlungen, die zu 83 Prozent auf Amazon-eigene Produkte ausgerichtet seien – eine unabhängig belegte Zahl ist das nicht. Qualitätsprobleme bei Rufus sind anderweitig dokumentiert: Marketplace Pulse und die Washington Post haben das Tool getestet und wiederholt fehlerhafte oder ausbleibende Empfehlungen festgestellt.
Auch die Seller-Tools überzeugen bislang nur eingeschränkt: Die Support-KI Amelia gilt unter Händlern als wenig hilfreich bei komplexen Anliegen. Das Creative Studio für KI-generierte Produktbilder hat bisher kaum Akzeptanz gefunden. Gleichzeitig stellte Amazon mit der Agentic AI Canvas in Seller Central ein neues Dashboard für Datenvisualisierung und Szenarioplanung vor. Ob dieses Tool die Lücke schließt, die der Ausschluss externer Lösungen hinterlässt, muss sich zeigen.
Das Dilemma: Kontrolle gegen Innovation
Aus Amazons Perspektive ist die Strategie nachvollziehbar. Wenn Agenten verdeckt auf Kundenkonten zugreifen und dabei Prime-Vorteile nutzen, berührt das Fragen der Datensicherheit. Amazons Werbeplattform, die im vergangenen Jahr 56 Milliarden Dollar umsetzte, verliert an Wert, wenn KI-Systeme Produkte außerhalb der Plattform empfehlen. Dass der Konzern den Zugang schützen will, ist ein legitimes Anliegen.
Zugleich steht Amazon vor einem Widerspruch. Viele kleine und mittlere Seller haben externe KI-Tools für Aufgaben wie Kampagnensteuerung, Preisanpassung und Listing-Optimierung genutzt – und dabei nach Einschätzung vieler Nutzer bessere Ergebnisse erzielt als mit den Amazon-eigenen Alternativen. Diese Tools pauschal einzuschränken, trifft ausgerechnet die Akteure, die für Innovation auf der Plattform gesorgt haben.
Ein strategisches Risiko
Die Taktik, erst externe Lösungen zu blockieren und dann eigene nachzuliefern, ist im Tech-Bereich nicht neu. Das Muster birgt ein Risiko: Wer externe Innovatoren wiederholt ausbremst, reduziert langfristig die Attraktivität der eigenen Plattform. Seller und Toolanbieter suchen sich Alternativen.
Gleichzeitig entsteht durch das Crawler-Blocking ein zweites Problem. Während andere Händler in der KI-gestützten Produktsuche sichtbar bleiben, macht sich Amazon für eine wachsende Zahl von Konsumenten unsichtbar.
Aus meiner Sicht wird entscheidend sein, ob Amazon seine KI-Strategie als reinen Kontrollmechanismus begreift oder als Grundlage für ein geordnetes Miteinander von Plattform und KI-System. Die Antwort darauf wird nicht nur für Amazon-Seller relevant sein, sondern für die gesamte E-Commerce-Branche.
Geschrieben vonTobias Dziuba
Gründer und Geschäftsführer AdsMasters GmbH
Tobias Dziuba ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der AdsMasters GmbH, einer auf Amazon spezialisierten Full-Service-Agentur aus Düsseldorf. Bereits 2014 gründete er während seines BWL-Studiums seinen ersten Onlineshop, arbeitete anschließend als freiberuflicher Online-Marketing-Berater und baute ab 2017 AdsMasters auf. Mit seinem Team berät er Marken und Händler wie Brita, Engbers und Mahle bei der Optimierung ihrer Werbestrategien auf Amazon.
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