Derzeit veröffentlicht fast jeder seine Prognosen für 2026: Künstliche Intelligenz wird alles transformieren, Omnichannel wird endlich reibungslos funktionieren, Plattformen dominieren vollständig. Ein Teil davon ist realistisch. Ein Teil überschätzt die Geschwindigkeit. Und manches wird scheitern, weil operative Realität komplexer ist als jede Trendanalyse.
Der größte Denkfehler vieler Prognosen liegt darin, technologische Möglichkeit mit organisatorischer Reife zu verwechseln. Technologie entwickelt sich schnell. Organisationen deutlich langsamer. Wertschöpfung folgt keiner Tool-Kurve, sondern der Qualität der Umsetzung.
KI: Wenn Technik Probleme beschleunigt
Ein mittelgroßer Händler führte ein KI-basiertes Dynamic-Pricing-System ein. Ziel waren automatisierte Preisanpassungen und eine verbesserte Margenoptimierung – vor allem bei Auslandsverkauf. Technisch funktionierte das System einwandfrei. Ökonomisch entstand Unruhe.
Es fehlten eine saubere Kostenbasis, eine konsistente SKU-Logik, klar definierte Margenuntergrenzen sowie eindeutige Verantwortlichkeiten über Kanäle hinweg. Mindestpreise von Herstellern für Auslandsmärkte waren nicht im System hinterlegt. Die KI optimierte nach Datenlage – nur war diese unvollständig. Einige Produkte rutschten unter Zielmargen, Marktplatzpreise unterboten den eigenen Shop, in Auslandsmärkten wurden Produkte offline genommen.
Das System tat, wofür es gebaut wurde. Technologie war nicht das Problem – sondern die fehlende Struktur darunter.
Omnichannel: Verbundene Systeme, getrennte Logiken
Viele Omnichannel-Projekte scheitern nicht an Schnittstellen, sondern an ungeklärten betriebswirtschaftlichen Grundfragen: Wer trägt Retourenkosten? Wer verantwortet kanalübergreifend die Marge? Wie werden Marketingbudgets verteilt – und dient eine Google Performance Max-Einstellung wirklich dem Gesamtinteresse oder verdrängt sie andere Kanäle?
Wenn jede Einheit ihr eigenes P&L verteidigt, entsteht kein integriertes Geschäftsmodell, sondern interne Konkurrenz. Omnichannel funktioniert nur mit integrierter Steuerungslogik – nicht allein mit integrierter Software.
Der unterschätzte Hebel: Vereinfachung
Ein Händler mit rund 75.000 SKUs plante, mithilfe neuer digitaler Tools seine Performance zu steigern. Vor der Implementierung wurde die Profitabilität pro SKU und pro Verkaufskanal analysiert. Das Ergebnis: 24 Prozent des Sortiments war nach Retouren, Logistik- und Marketingkosten defizitär oder margenschwach.
Statt neue Technologie aufzusetzen, wurde zunächst vereinfacht: Das Sortiment für den Online-Kanal wurde reduziert, margenstarke Kategorien in den Fokus gerückt, Preisuntergrenzen ab 50 Euro klar definiert und Lieferantenstrukturen standardisiert. Der Umsatz sank kurzfristig leicht, die Profitabilität stieg deutlich. Erst danach entfalteten digitale Optimierungstools ihre Wirkung.
„Komplexität zu automatisieren ist keine Strategie. Komplexität zu reduzieren häufig schon.“
Was Händler vor 2026 klären müssen
Bevor neue Tools eingeführt werden, sollten drei Fragen klar beantwortet sein: Optimieren wir Umsatz, Marktanteil oder Gewinn? Wer trägt im Unternehmen die Margenverantwortung kanalübergreifend? Sind unsere Daten wirtschaftlich belastbar?
Ohne klare Antworten beschleunigt Technologie nicht Performance, sondern Unsicherheit. Die zentrale Frage für 2026 lautet daher nicht, welche Trends kommen. Entscheidend ist, welche strukturellen Voraussetzungen heute geschaffen werden, damit Trends wirtschaftlich funktionieren – das gilt für KI genauso wie für den Verkauf auf Plattformen.
Technologie verstärkt bestehende Strukturen und verändert Prozesse radikal. Sie ersetzt sie aber nicht. Und genau hier sind viele Prognosen der Branche für 2026 zu optimistisch.
