Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder: Warum Produktfotos im Online-Handel zum Problemfall werden
Ab dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 der KI-Verordnung. Er verpflichtet Anbieter dazu, täuschend echte KI-generierte oder KI-manipulierte Bilder als solche zu kennzeichnen. Der Zweck der Regelung ist nachvollziehbar: Deepfakes, die reale Personen, Orte oder Ereignisse vortäuschen, stellen ein erhebliches Risiko für Öffentlichkeit, Medien und Vertrauen dar. Doch bei Produktfotos im Online-Handel zeigt sich eine praktische Schieflage, die der Kommentar deutlich herausarbeitet.
Im Zentrum der Kritik steht nicht die Idee der Transparenz, sondern ihre Anwendung auf Bilder, bei denen das Produkt selbst unverändert bleibt. Wird etwa der Hintergrund eines Produktfotos von Hand entfernt und durch ein Alpenpanorama ersetzt, besteht keine Kennzeichnungspflicht. Wird derselbe Hintergrund jedoch mit KI erzeugt, muss das Bild gekennzeichnet werden – obwohl das abgebildete Produkt echt und unverändert ist. Ähnlich problematisch ist der Fall, in dem eine KI den Hintergrund entfernt und dabei den Vordergrund technisch neu berechnet, ohne dass für Betrachter ein Unterschied erkennbar wäre. Rechtlich kann dann eine Kennzeichnungspflicht entstehen, obwohl das Ergebnis praktisch kaum von einer klassischen Bildbearbeitung abweicht.
Entscheidend ist das Werkzeug, nicht die Wirkung
Die Regelung knüpft nach der im Kommentar dargestellten Auslegung nicht daran an, wie stark ein Bild verändert wurde. Eine Erheblichkeitsschwelle sieht Artikel 50 Absatz 4 der KI-Verordnung für Deepfakes nicht vor. Maßgeblich ist vielmehr, ob ein Bild KI-generiert oder KI-manipuliert ist, einem bestehenden Objekt, Ort oder Ereignis ähnelt und einer Person fälschlicherweise authentisch erscheinen könnte. Trifft dies zu, muss offengelegt werden, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.
Gerade im E-Commerce führt diese Logik zu widersprüchlichen Ergebnissen: Ein manuell überzeugend manipulierter Hintergrund bleibt ohne Hinweis, während eine technisch gleich wirkende KI-Bearbeitung kennzeichnungspflichtig wird. Nicht das Täuschungspotenzial entscheidet, sondern das eingesetzte Werkzeug. Die im Text genannten Ausnahmen – Strafverfolgung sowie offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke – helfen Produktfotos in Online-Shops nicht weiter.
Für Käufer zählt die Produktwahrheit
Der Kommentar stellt die entscheidende Frage: Wovor soll ein KI-Label bei Produktbildern eigentlich schützen? Bei politischen Deepfakes oder gefälschten Prominenten-Videos ist die Schutzrichtung klar. Im Online-Handel geht es dagegen vor allem darum, ob die Abbildung dem angebotenen Produkt entspricht. Für Kundinnen und Kunden ist weniger relevant, ob ein Hintergrund mit KI, manuell oder auf anderem Weg erstellt wurde. Entscheidend ist, ob das Produkt realistisch, zutreffend und nicht irreführend dargestellt wird.
Ein pauschaler Hinweis wie „KI-generiert“ kann diese Frage nicht beantworten. Er sagt lediglich etwas über das verwendete Verfahren aus, nicht über die Richtigkeit der Produktdarstellung. Im Gegenteil kann die Kennzeichnung Unsicherheit erzeugen: Wer nicht erkennt, ob nur ein Hintergrund ausgetauscht oder ein ganzes Produkt künstlich erzeugt wurde, könnte seriösen Angeboten misstrauen. Gleichzeitig trifft die Pflicht möglicherweise gerade solche Shops, die sorgfältig arbeiten, während sie bei den eigentlichen Problemfällen wenig bewirkt.
Der Text verweist zudem darauf, dass der zentrale Schutz im Online-Handel bereits besteht: Weicht ein Produkt von der Abbildung ab, kann ein Sachmangel vorliegen – unabhängig davon, ob das Foto mit KI bearbeitet wurde oder nicht. Damit richtet sich die Kritik an eine Regelung, die im Bereich der Produktfotografie zwar Transparenz schaffen soll, in der praktischen Anwendung aber eher formale Kennzeichnungspflichten als echten Verbraucherschutz erzeugt.
Redakteur
Thomas Rehm ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Der erfahrene Fachjournalist schrieb zuvor viele Jahre für Titel der dfv Mediengruppe, darunter das Konsumgüter- und Verpackungsportal packaging-360.com, und begleitet heute die Themen Handel, Konsumgüter und Digitalisierung.
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