Der Einzelhandel ist von einem Wandel in bisher nie gekanntem Ausmaß geprägt. Die Anpassungsfähigkeit und -geschwindigkeit von Lösungen, die die neusten Trends der Einzelhandelsbranche aufgreifen, werden immer größere Auswirkungen auf das Image, aber auch die Zukunft der Einzelhändler haben.
Werden die für die Einzelhandelsbranche prognostizierten Veränderungen tatsächlich auf die weitere Stärkung der Customer Journey ausgerichtet sein? Und werden diese Änderungen so gravierend sein wie derzeit prognostiziert? Werfen wir zunächst einen Blick auf die wichtigsten technologischen Trends, die den Wandel der Branche vorantreiben.
1. Omnichannel-Strategie
Die meisten Einzelhandelsunternehmen legten bisher Wert auf die Stärkung ihrer Präsenz in allen Vertriebskanälen. Unternehmen, die ihre Waren hauptsächlich über stationäre Geschäfte vertreiben, haben begonnen, verstärkt in E- und M-Commerce-Lösungen zu investieren und Onlinehändler wiederum haben erkannt, wie wichtig die persönliche Kundenberatung in einem stationären Geschäft für den Aufbau des Markenimages ist. Die traditionellen Vertriebskanäle und der Onlinevertrieb wurden also unabhängig voneinander betrieben und dabei separate Kundendatenbanken und Lagerbestandsdaten verwendet. Auf der Suche nach ständiger Vertriebsoptimierung haben Einzelhändler ihre bisher verfolgte Multi-Channel- mit unabhängig voneinander betriebenen Vertriebskanälen durch die Omnichannel-Strategie ersetzt, die auf einer vollständigen Integration aller Kundenkontaktpunkte mit Interaktionen von Kunden mit der jeweiligen Marke basiert. Daraus ergeben sich für die Kunden zahlreiche Vorteile. Seit diesem Zeitpunkt können Kunden den Click&Collect-Service nutzen und online bestellte Artikel in ihrer Wunschfiliale abholen bzw. das im stationären Geschäft vergriffene Produkt bestellen und sich nach Hause liefern lassen (Store-to-home). So begannen sich der traditionelle und der Onlinevertriebskanal gegenseitig zu ergänzen und die Grenzen dazwischen zu verschwimmen. Die Kunden haben nun die Möglichkeit, ihren Einkaufsprozess zu einem beliebigen Zeitpunkt zu beginnen und ihn zeit- und ortsunabhängig sowie auf einem beliebigen Endgerät fortzusetzen.
2. Clienteling-Lösungen
Zahlreiche Untersuchungen belegen, dass Kunden von Unternehmen, die einen erstklassigen Kundenservice anbieten, bei einem Einkauf mehr Geld als geplant ausgeben. Clienteling-Anwendungen helfen Verkäufern, jeden Kunden nach Betreten des Geschäfts zu identifizieren und den Dialog mit ihm zu beginnen. Dies erfolgt auf Basis seiner in der Vergangenheit über unterschiedliche Vertriebskanäle getätigten Einkäufe, seiner Präferenzen und den daraus resultierenden Empfehlungen, seines Treueprogrammstatus und individuell auf ihn zugeschnittener Angebote. Diese Informationen werden dem Verkäufer auf dem Bildschirm seines mobilen Geräts mit installierter Clienteling-Anwendung angezeigt, wodurch er die Möglichkeit hat, dem Kunden einen völlig neuen und einzigartigen Kundenservice zu bieten.
3. Beacons
Diese einfachen und relativ kostengünstigen Geräte dienen zur Kommunikation mit den Smartphones der Kunden über Bluetooth. Im Rahmen der Indoor-Navigation eingesetzte Beacons sind in der Lage, die durch das Einkaufszentrum bummelnden Kunden direkt in ein bestimmtes Geschäft zu navigieren. Nach Betreten des Shops werden den Kunden personalisierte, standortabhängige, d. h. kontextbezogene, Nachrichten übermittelt, die ihre Kaufbereitschaft wecken und ihre Markentreue steigern sollen. Beacons sammeln Daten über den Kundenverkehr im Geschäft, die von den Kunden eingeschlagenen Wege und über Orte, an denen sie sich länger aufgehalten haben. Dadurch sind Einzelhändler nunmehr in der Lage, ihre Produktpräsentation auf Basis harter Fakten zu optimieren.
4. Social Commerce
Die Social-Media-Aktivitäten der Einzelhändler beschränken sich meist auf die Veröffentlichung von Informationen über neue Kollektionen oder Sonderangebote, in der Hoffnung, dass diese Maßnahme ausreichen, um eine Vielzahl an Kunden in Onlineshops, mobile oder stationäre Geschäfte zu locken. Die derzeit verfügbare Technologie bietet jedoch weitaus umfassendere Möglichkeiten für den Einsatz von Social Media. So lässt sich mit Hilfe von Analysetools für Social Media u. a. ermitteln, ob die Bewertungen ihrer Zielgruppe in Bezug auf Ihre Marke positiv, neutral oder eher negativ sind. Falls eine besonders hohe Anzahl negativer Kundenrezensionen festgestellt wurde, können entsprechende Maßnahmen zur Umkehrung dieses Trends eingeleitet werden.
5. Mobile Zahlungen
Trotz zahlreicher offensichtlicher Vorteile gewinnen mobile Zahlungen deutlich langsamer an Beliebtheit als dies noch vor kurzem prognostiziert wurde. Dafür gibt es mehrere Ursachen. Zum ersten haben bisher nur einige wenige Einzelhändler ihre Filialen mit NFC-Terminals für kontaktloses Bezahlen ausgestattet. Zum zweiten fehlt in der Branche für mobile Zahlungen ein klarer Marktführer; die meisten Anbieter bieten Dienstleistungen an, die eher als Erweiterung des Funktionsbereichs von Kreditkarten anzusehen sind, also etwas, was bereits existiert. Zum dritten müssen die Kunden einen klaren Vorteil im mobilen Bezahlen sehen. Bisher gelang dieses Kunststück lediglich dem Unternehmen Starbucks, das mobiles Bezahlen, ein Treueprogramm sowie Informationen über Sonderangebote in einer Smartphone-App vereint hat.
6. Treueprogramme
Einzelhändler gehören zu den Vorreitern beim Einsatz von Treueprogrammen, die sich heute einer immer größeren Beliebtheit erfreuen. Die meisten Treueprogramme lassen sich jedoch auf das Sammeln von Punkten und deren Einlösen gegen Prämien oder Preisnachlässe reduzieren. Dabei könnten durch die Erhebung einer größeren Menge an Kundendaten Vorteile angeboten werden, die den individuellen Präferenzen des einzelnen Kunden viel besser entsprechen. Darüber hinaus ergibt sich durch die Einbindung von Gamification-Elementen die Möglichkeit, das Engagement der Kunden durch Wettstreit um Punkte zu erhöhen und durch die Erfüllung von Aufgaben (v. a. durch Einkäufe) ein Gefühl der Zufriedenheit zu wecken.
All dies deutet also darauf hin, dass die Einzelhandelsbranche zukünftig nicht länger von Produkten, sondern von den Einkaufserlebnissen der Kunden in stationären Filialen oder Onlineshops geprägt sein wird. Moderne Technologien im Bereich Customer Journey werden die Markenwahrnehmung prägen und die Kaufentscheidungen der Kunden in großem Maße steuern. Daher sollte die Einführung einer einzelnen
IT-Lösung sorgfältig durchdacht werden, insbesondere in Bezug auf die Zielgruppe. Für einen innovativen Kundenservice ist die Integration mehrerer Anwendungen erforderlich. Die weitgehende Integration der nach dem Best-of-breed-Prinzip ausgewählten Lösungen bringt nicht immer die gewünschten Ergebnisse. Daher sollten sich Unternehmen nach einem
IT-Anbieter umsehen, der nicht nur Systeme liefert und integriert, sondern zugleich auch deren Hersteller ist. Dadurch kann die sonst für die Erstellung von Integrationsplänen einzelner Systeme benötigte Zeit eingespart und stattdessen in Bereiche investiert werden, die das Kerngeschäft vorantreiben und die Kundenbeziehungen verbessern.
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