Die Debatte um „Buy European“ fokussiert sich auf Lieferketten und Handelspolitik. Dabei übersieht sie eine entscheidende Variable: Was denken eigentlich Konsumenten? Eine internationale Studie des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen liefert Antworten und ein Interview mit Dr. Katharina Gangl zeigt, was das für den E-Commerce bedeutet.
Wenn europäische Politiker über wirtschaftliche Erneuerung diskutieren, drehen sich die Argumente meist um Produktion, Lieferketten und Handelsbilanzen. Wer am Ende die Produkte kaufen soll – der Konsument – taucht in diesen Debatten erstaunlich selten auf. Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) hat genau diese Lücke untersucht: Wie nehmen Verbraucher weltweit „Made in“-Labels wahr, welchen vertrauen sie und was bedeutet das für ein mögliches „Made in EU“-Label?
Die Antworten, die das Institut im September 2025 in seiner NIMpulse-Studie (Autoren: Dr. Matthias Unfried und Florian Ritter) veröffentlicht hat, sind für E-Commerce-Entscheider in mehrfacher Hinsicht relevant. Im Februar 2026 folgte ergänzend eine Sonderauswertung speziell zum Label „Made in EU“ – ausdrücklich als Zusatzauswertung der Ursprungsdaten deklariert, nicht als eigenständige Studie.
Methodischer Rahmen: 20.000 Befragte, zehn Länder
Die Hauptstudie basiert auf repräsentativen Befragungen von jeweils 2.000 Erwachsenen zwischen 18 und 74 Jahren in zehn Ländern – darunter Deutschland, Frankreich, Italien, Polen und Großbritannien als europäische Märkte sowie die USA, Japan, Indien, Mexiko und Südafrika als Nicht-EU-Vergleichsgruppe. Erhoben wurde via GfK eBUS International im März 2025.
Was Konsumenten unter „Made in“ verstehen
Bevor Labels bewertet werden können, muss klar sein, was sie bedeuten: Zumindest in den Augen der Verbraucher. Hier liefert die Studie einen für die politische Debatte direkt verwertbaren Befund: 46 Prozent der Befragten verstehen „Made in“ in erster Linie als Hinweis darauf, dass die Endmontage im angegebenen Land stattfindet, fast gleichauf folgt die Qualitätskontrolle (38 %). Rohstoffe aus dem Herkunftsland erwarten dagegen nur 34 Prozent.
Dr. Katharina Gangl, Direktorin Studien am NIM, ordnet das im Gespräch mit Etailment so ein: „Für die Mehrheit ist entscheidend, dass Endmontage und Qualitätskontrolle im angegebenen Land stattfinden. Das sind klare und einfach überprüfbare Kriterien, an denen sich der Gesetzgeber orientieren könnte.“
Das ist insofern politisch bedeutsam, als die laufenden Debatten um Vergabekriterien für ein „Made in EU“-Label oft deutlich komplexere Anforderungen diskutieren. Die Verbrauchererwartung wäre demnach mit einem vergleichsweise handhabbaren Kriterienset zu erfüllen.
Vertrauen: „Made in Germany“ und die Schweiz führen
Beim Vertrauen in die korrekte Verwendung von „Made in"-Labels landen deutsche (66 %) und schweizerische (64 %) Hersteller auf den Spitzenplätzen, gefolgt von Japan (63 %). Wenig Vertrauen genießen die Labels von Taiwan (33 %), China (31 %), Mexiko (28 %) und Indien (27 %).
Dieses Vertrauen schlägt sich direkt in der Kaufbereitschaft nieder: 65 Prozent der Befragten geben an, dass „Made in Germany“ ihre Kaufentscheidung positiv beeinflusst, bei „Made in Switzerland“ sind es 62 Prozent. Am anderen Ende der Skala: „Made in China“ motiviert in keinem der zehn Länder eine Mehrheit zum Kauf. In allen europäischen Befragungsländern liegt der Wert unter 20 Prozent, in Japan bei lediglich fünf Prozent.
Gangl erklärt den Mechanismus dahinter: „Die tatsächliche Qualität eines Produkts ist für Konsumenten oft schwer zu beurteilen. Herkunftsangaben oder Marken fungieren daher häufig als Stellvertreter. Europäische Hersteller genießen hier zudem einen Vertrauensvorschuss, der sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken kann.“
„Made in EU“: Mehrheitlich positiv – aber mit wichtigem Vorbehalt
Die Sonderauswertung zu „Made in EU“ zeigt: In acht von zehn befragten Ländern bewertet eine Mehrheit das Label positiv für ihre Kaufentscheidung. Europäische Befragte (56 %) liegen dabei spürbar vor Nicht-Europäern (49 %). Die höchsten Zustimmungswerte erzielen Deutsche und Inder (je 60 %), die größte Skepsis kommt aus den USA (41 %) und Japan (33 %).
Beim allgemeinen Produktkategorien-Ranking der Hauptstudie schneidet das EU-Label mit 6 Punkten im Mittelfeld ab, deutlich hinter USA (56), Japan (40), Frankreich (31) und Deutschland (27). Gleichwohl zeigt sich bei einzelnen Kategorien ein interessantes Bild: Bei Künstlicher Intelligenz landet „Made in EU“ auf Platz vier, noch vor einzelnen EU-Mitgliedsländern wie Deutschland oder Frankreich.
Gangl betont, dass das Potenzial des Labels bislang kaum ausgeschöpft ist: „Das Label wird bislang selten genutzt und ist zudem nicht reguliert.“ Genau darin sieht sie keinen Einwand, sondern Handlungsbedarf.
Die ungelöste Frage: Geäußerte Präferenz ≠ tatsächlicher Kauf
An diesem Punkt ist journalistische Vorsicht geboten. Die Studie misst, wie Befragte sagen, dass ein Label ihre Kaufentscheidung beeinflusst – nicht, ob sie tatsächlich mehr zahlen oder häufiger kaufen. Diese Attitude-Behavior-Gap ist in der Konsumentenforschung gut dokumentiert.
Die Frage, ob und ab welchem Preis der Herkunftsbonus aufgezehrt wird, bleibt in der Studie offen. Gangl antwortet auf diesen Punkt differenziert: „Diese Frage lässt sich pauschal nicht beantworten. Unsere Forschung zeigt sehr robust, dass Qualität und Preis die wichtigsten Kaufkriterien sind. Je nach Produktkategorie variiert, welche Rolle weitere Faktoren – wie die Herkunft – spielen.“
Einen konkreten Schwellenwert nennt sie nicht, was für Händler und Hersteller, die Kalkulationssicherheit benötigen, eine relevante Lücke bleibt.
Was die Studie über „Made in Germany“ verrät
Ein Befund der Studie verdient besondere Aufmerksamkeit: „Made in Germany“ wird beim Vertrauen und bei der allgemeinen Kaufmotivation am besten bewertet – hat aber kein breites übergreifendes Markenimage.
Während „Made in USA“ und „Made in Japan“ als innovativ gelten und Frankreich, Italien und die Schweiz mit Luxus, Eleganz oder Stil assoziiert werden, verbinden Konsumenten mit „Made in Germany“ mit „Zuverlässigkeit“ und „Seriösität“.
Das hat für E-Commerce-Händler mit gemischtem Produktportfolio praktische Konsequenzen: Der Herkunftsbonus ist nicht universell, er ist kategoriespezifisch.
Relevanz für den Online-Handel
Für E-Commerce-Entscheider stellt sich die Frage, ob Herkunftsangaben im digitalen Kaufprozess überhaupt eine Rolle spielen – angesichts der Konkurrenz durch Preis, Lieferzeit, Bewertungen und Algorithmen.
Gangl verweist auf Zahlen aus einer zum Zeitpunkt des Gesprächs noch unveröffentlichten Folgeerhebung: „Gerade im digitalen Kaufprozess wünschen sich viele Konsumenten explizit herkunftsbezogene Filteroptionen. Etwa 29 Prozent der Befragten geben an, sich solche Filter im Onlinehandel zu wünschen. Zudem sprechen sich 36 Prozent für ein verpflichtendes Herkunftssiegel auf Verpackungen aus.“
Sie relativiert gleichzeitig: „Im Vergleich zu Preis, Lieferzeit oder Bewertungen wird die Herkunftsangabe nicht in jedem Fall das wichtigste Kriterium sein. Sie kann aber das Zünglein an der Waage sein – insbesondere in Zeiten zunehmender internationaler Konflikte und Unsicherheiten.“
Was fehlt: Standardisierung als Voraussetzung für Vertrauen
Die Studie zeigt Potenzial, benennt aber implizit auch das zentrale Problem: Ein Label, das nicht reguliert ist und selten genutzt wird, kann kein belastbares Vertrauen aufbauen. Gangl spricht das direkt an: „Damit würde signalisiert, dass ein wesentlicher Teil der Wertschöpfung in der EU erfolgen muss, um das Label nutzen zu dürfen. Damit würde auch eines der zentralen Ziele des ‚Buy European'-Gesetzes unterstützt: Produktionskapazitäten in Europa zu schützen und aufzubauen.“
Was die Forscherin beschreibt, wäre potenziell weniger aufwendig als die aktuell diskutierten protektionistischen Maßnahmen. Ob die Politik diesen Hebel nutzt, bleibt offen. Die Daten sprechen dafür, es zumindest ernsthafter zu diskutieren als bisher.
