Lachs, Trüffelbutter und feiner Rotwein: Zu Weihnachten bieten die Discounter Premiumprodukte an. Hinter diesen Offerten steckt auch ein langfristiges Ziel.
Aldi Süd wirbt in diesem Monat mit einem aufwendig gestalteten, 24-seitigen Prospekt fürs Festtagssortiment. Der zur Rewe-Gruppe gehörende Discounter Penny schaltet sogar eigene TV-Spots, um Kunden für seine Luxuslinie "Mein Fest" zu gewinnen. Lidl geht mittlerweile nicht mehr nur zur Weihnachtszeit mit "Deluxe"-Aktionen auf Kundenfang, auch zu Ostern waren bereits edle Produkte im Angebot.
"Die Kunden erwarten das inzwischen", begründet Rewe-Sprecher Andreas Krämer den Trend der Billigheimer zu Delikatessen. "Niedrige Preise alleine reichen nicht. Ein Discounter muss heute komplette Einkaufsmöglichkeiten bieten - auch für die Festtage." Auch für Kecskes steht fest, dass Billigsein an sich nicht mehr ausreicht: "Die Discounter müssen sich neu erfinden."
Und das tun sie durchaus erfolgreich - nicht nur zur Weihnachtszeit. Die GfK beobachtet bei den Discountern schon seit Monaten einen "deutlichen Trend zu höherwertiger Nachfrage". Nur noch gut vier von zehn Euro verdienen die Discounter wie Aldi und Lidl demnach mit den besonders günstigen Eigenmarken im Preiseinstiegsbereich.
Eine immer größere Rolle spielen Angebote mit "Mehrwert" - etwa Bioprodukte oder Waren aus regionalem Anbau, für die der Käufer etwas tiefer in die Tasche greifen muss. Auch immer mehr Markenartikel in den Regalen sorgen für zusätzliche Umsätze bei den Discountern.
Das zeigt sich auf dem Kassenbon. Die bezahlten Preise sind bei den Discountern in den vergangenen Monaten deutlich stärker gestiegen als bei den klassischen Supermärkten. Allerdings liegen sie laut GfK immer noch um rund 25 Prozent niedriger als bei den Vollsortimentern.
Gleich zwei Trends könnten den Discountern in diesem Jahr zusätzlichen Rückenwind für ihre Edelangebote geben. Einerseits wollen die Deutschen der GfK zufolge beim kommenden Weihnachtsfest gut ein Drittel mehr für Geschenke ausgeben, die man essen oder trinken kann. Außerdem haben die Verbraucher offenbar immer weniger Scheu, an der festlichen Tafel Discounter-Produkte zu verzehren.
"Weihnachten war eigentlich immer der Monat der Markenartikel, weil man den Gästen oder sich selbst etwas gönnen wollte, aber das ändert sich gerade", glaubt Kecskes. Eine zunehmende Zahl von Haushalten sei bereit, jetzt auch an Weihnachten auf die Qualität höherwertiger Eigenmarken oder Discounter-Angebote zu vertrauen.
Die Discounter können sich also wohl auf ein umsatzstarkes Fest freuen. Doch für den Handelsexperten Matthias Queck vom Informationsdienst Planet Retail ist das nur ein Zwischenziel: "Die nächste Herausforderung für die Discounter wird es sein, aus den Festtagsangeboten ein höherpreisiges Dauersortiment zu machen."
