Die Zukunft des Handels heißt „New Retail“: Online-Shopping und Einkäufe im stationären Handel verschmelzen, das Smartphone baut Brücken zwischen den Welten und bietet Konsumenten neue und bessere Einkaufserlebnisse. Wer das Morgen im Handel schon heute sehen will, sollte nach China reisen.
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Die Zukunft des Handels heißt „New Retail“: Online-Shopping und Einkäufe im stationären Handel verschmelzen, das Smartphone baut Brücken zwischen den Welten und bietet Konsumenten neue und bessere Einkaufserlebnisse. In China ist das Morgen im Handel schon heute zu besichtigen.
China ist der größte E-Commerce-Markt der Welt, nirgends wird online mehr verkauft, nirgends wird mobil mehr gekauft. Laut Goldman Sachs soll 2020 das Volumen des chinesischen Online-Handels rund 1,7 Billionen US-Dollar erreichen. Trotz dieser E-Commerce-Aussichten investieren die führenden Online-Konzerne im Reich der Mitte in den Bau neuer Supermärkte und Einkaufszentren und arbeiten an Konzepten, den Einkauf in Ladengeschäften mit digitaler Technik zu verbessern. Die Zukunft des Handels werde nicht eine Frage von Entweder/Oder sein, sondern vielmehr Online- und Offline-Shopping durch Technologie und Datenauswertung verschmelzen und Konsumenten so neue Einkaufserlebnisse ermöglichen, meint Jack Ma. Der Gründer des Online-Handelsriesen Alibaba hat dafür schon den Begriff „New Retail“ geprägt. Er wird von Alibaba mittlerweile in Hunderten von entsprechend konfigurierten Supermärkten und Läden umgesetzt.
Dreh- und Angelpunkt von New Retail ist das Smartphone. Ohne dieses keine Verbindung zwischen Konsumenten einerseits und Online- sowie Offline-Händler andererseits. In China ist das ein bisschen einfacher als in anderen Ländern, weil hier beispielsweise Alibabas Tmall-App (ehemals Taobao Mall) bereits auf den Handys von 500 Millionen Nutzern läuft. Gleiches gilt für WeChat. Einst von Tencent als WhatsApp-Klon gestartet, ist der Messenger längst eine Social-Media-Business-Plattform geworden, die alle Lebensbereiche der Chinesen verbindet. „90% der eine Milliarden aktiver monatlicher Nutzer schauen nicht nur täglich in die App, sie nutzen sie auch in einem erstaunlichen Umfang zum Bezahlen: 97% der Unter-18jährigen und 46% der Über-60jährigen haben WeChat-Payment schon einmal genutzt“, nennt die National Retail Federation (NRF) der USA bemerkenswerte Zahlen.
Der personalisierte Barcode, den jeder WeChat-Nutzer zugeteilt bekommt, habe „auf einen Schlag Dinge ermöglicht, von dem WhatsApp und sämtliche anderen Messenger-Dienste dieser Welt weit entfernt sind“, erklärt die Wirtschaftswoche das Geheimnis des WeChat-Erfolgs. „Egal ob beim Online-Handel, in Kaufhäusern, Restaurants, selbst beim Obststand am Wegesrand – ein Scan über den Barcode reicht und schon ist das Geld vom WeChat-Konto abgehoben, das wiederum verknüpft ist mit dem Bankkonto. Extra-Lesegeräte sind nicht nötig.“ So ersetzen Smartphones in China Brieftaschen und Geldbörsen.
Doch das ist nur die eine Seite. Durch die riesige Verbreitung und seine vielen Features ist WeChat entscheidend für den Marktzugang von Marken und Produkten. Tencent hat WeChat für Dritt-Anwendungen geöffnet. Die NRF zitiert aus dem WeChat Impact Report von Walk the Chat, wonach bis Ende 2017 rund 580.000 Mini-Apps entstanden sind und mehr als 170 Millionen Menschen diese täglich auf die eine oder andere Art nutzen. Zu den Marken, die Mini-Apps auf WeChat einsetzten, gehören laut NRF neben Online-Händler JD.com auch Burberry, Dior, H&M, Lacoste, Longchamp und Walmart.
Seit November 2018 ist WeChat im stationären Handel aktiv: In Kooperation mit Rainbow Shopping Malls wurde in Shenzhen der “Rainbow & WeChat Smart Retail Store” eröffnet, der den Konzepten des New Retail entsprechend Online- und Offline-Welt verbindet: Alle Preisschilder haben QR-Codes, im Laden hängen viele große Smart-Screens. Kunden, die die Gesichtserkennung von WeChat aktiviert haben, können damit beim maschinellen Check-Out binnen Sekunden bezahlen.
Mit dieser Technik sind auch Tencent und WeChat in New Retail-Bereichen gelandet, die Alibaba schon seit 2016 entwickelt. Bislang hat der Online-Handels-Gigant in 20 chinesischen Städten 120 Freshippo- oder Hema-Supermärkte eröffnet. Das Einkaufen in diesen Läden ist eine durch das Smartphone getriebene Erfahrung: Im Laden erhält der Käufer, wenn er Preisschilder scannt, Zusatzinformationen wie Dokumente, die den Ursprung der Ware belegen, oder die Uhrzeit, an denen sie in den Laden geliefert wurde. Bezahlt werden kann durch das in der Freshippo-App integrierte Alipay. Wer im Umkreis von drei Kilometern um den Supermarkt lebt, kann Ware von zuhause aus bestellen. Freshippo verspricht, diese binnen 30 Minuten zu liefern.
Mit seinem Fashion Artificial Intelligence-Store in Hongkong geht Alibaba in Sachen Service noch einen Schritt weiter: Beim Betreten des Ladens checkt der Kunde mittels seinem Taobao-Code ein, könnte dies aber auch mit der Gesichtserkennung tun. Im Laden wird erfasst, welche Kleidungsstücke er anschaut und auswählt, mit Augmented Reality-Funktionen ausgestattete Spiegel (Smart Mirrors) vermitteln einen ersten Eindruck, wie neue Kleidungsstücke oder ihre Farb-Alternativen am Interessent aussehen, ohne dass dieser tatsächlich anprobieren muss. Mit Hilfe der smarten Spiegel lassen sich zusätzlich passende Accessoires finden, außerdem Verkäuferinnen darüber informieren, welches Stück anprobiert werden soll. Und natürlich werden nebenbei Kundendaten gesammelt und Vorschläge gemacht, die auf den ersten Wünschen basieren.
Im chinesischen Handel geht es natürlich auch automatisiert, datenbezogen und im Do-It-Yourself-Verfahren: WeChat-Konzernmutter Tencent Holdings hat bereits Läden eröffnet, die kein Personal mehr benötigen. Die Identifikation der Kunden erfolgt beim Zutritt zum Geschäft ebenso wie die Bezahlung über die WeChat-App. Start-up Bingo-Box betreibt 300 dieser Convenience-Stores, die sowas wie ein begehbarer Verkaufsautomat sind. Dass das Automatengeschäft nicht auf niedrigpreisige Waren des täglichen Bedarfs beschränkt sein muss, zeigt das Beispiel des chinesischen Schmuckhändlers Chow Tai Fook. Mobilbranche.de entdeckte, dass es hier gleich am Eingang ebenfalls einen Verkaufsautomaten mit Modeschmuck von Line Friends gibt. Schmuckstücke im Wert von 500 bis 1.000 Euro werden hier wahlweise per WeChat oder Alipay bezahlt.
Auch Little Red Book (XiaoHongShu) sollte hier nicht unerwähnt bleiben: Die ehemalige Social Media-Plattform hat sich zu einer Handels-App gewandelt. Zunächst als Website gestartet, über die Chinesen Produkte aus dem Auslands und von Reisen diskutierten, ist Little Red Book heute ein Social Media Network für Mode und Kosmetik, das im Monat rund 30 Millionen Nutzer besuchen. Diese können nach der Lektüre von Bewertungen und Berichten über die E-Commerce-Plattform “RED Store“ die interessanten Produkte direkt bestellen.
Solche Konzepte funktionieren im chinesischen New Retail, weil chinesische Konsumenten, so die Global Consumer Insights Survey von PwC, sehr viel stärker bereit und gewohnt sind, Daten zu teilen. Sie verknüpfen damit große Erwartungen an ein personalisiertes Einkaufserlebnis. Und: In China gibt es die nahtlose Omnichannel-Erfahrung nur für jene Konsumenten, die sich in den “walled gardens” der jeweiligen Internetgiganten tummeln: Wer sich für die Tencent-Welt und WeChat entscheidet, hat keinen Übergang in die Alibaba-Welt und Taobao. Wer das „New Retail“-Modell adaptieren will, so folgert PwC aus diesen Beobachtungen, müsse sich auf vollständige Digitalisierung einstellen. Der dürfe nicht nur alle Facetten des Handels durch die digitale Brille betrachten, sondern müsse vielmehr auch sein Unternehmen in jeder Hinsicht digitalisiert haben.
Als Musterbeispiel kann wieder die Handelsgruppe Rainbow genannt werden, die laut WeChat als eines von wenigen Unternehmen ein eigenes Digitalteam beschäftige und seit mehr als drei Jahren neue Technik erforscht und in strategisch wichtige Entwicklungen investiere. Ergebnis: Mehr als 40 digitale Handelsanwendungen für alle Bereiche online und offline.