Konsumenten werden auf Snapchat gewonnen, informieren sich auf Vergleichsseiten, kaufen alles bei Amazon, und der Newsletter ist ohnehin schon seit Jahren tot. Das glauben zumindest viele Vertriebs- und Marketingmanager. Es könnte sich allerdings lohnen, diese Thesen infrage zu stellen. Denn Marken verschenken reichlich Potenzial, wenn sie ihre eigenen Kanäle vernachlässigen.
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Die Studienergebnisse stützen diese These. So zeigt die Umfrage, dass die "Owned Touchpoints" von Konsumenten entlang des gesamten Sales-Funnels in jeder Phase genutzt werden.
Die größte Bedeutung hat dabei die Markenwebsite. In der Phase, in der sich Konsumenten zunächst über ein Produkt informieren, hängt diese mit einem Anteil von 20,5 % die anderen Touchpoints wie Onlinesuche (13,9 %), Onlineshops von Marken (11,2 %) und Händlern (5 %) sowie Testberichte (9,2 %) deutlich ab. Auch in der "Awareness-Phase" liegt die Markenwebsite mit einem Anteil von 10 % vorn. Ähnlich relevant ist die Markenwebsite nach dem Kauf: Wenn es um den Kundenservice geht, dann steuern mit 27,6 % mit Abstand die meisten Verbraucher die Website des Unternehmens an.
Es gibt weitere Owned-Kanäle, die relevant sind - vor allem nach dem finalen Klick. So geben 10,9 % der Befragten an, nach dem Kauf den Newsletter einer Marke zu abonnieren.
Etwas anders sieht es in der sogenannten Consideration-Phase aus - also dem Zeitraum, in dem Verbraucher nochmal in sich gehen und sich fragen, ob sie nun tatsächlich zuschlagen sollen oder nicht. Hier dominieren vor allem unabhängige Testberichte (17,6 %), die Onlinesuche (10,9 %) und Onlineanzeigen (11,6 %).
Gekauft werden Markenprodukte dann vor allem in den Onlineshops von Händlern wie Rewe oder Edeka (26,8 %) und im Onlineshop der Marke (18 %).
Bemerkenswert ist: Laut Studie müssen FMCG-Marken in jeder Phase des Funnels lediglich fünf Touchpoints bedienen, um die Hälfte aller relevanten Konsumenten zu erreichen. Weniger Kanäle einzuplanen bringe daher oftmals mehr Erfolg, schreiben die Studienautoren. Ausnahme ist die Awareness-Phase: Hier sei es notwendig, Aufmerksamkeit über weitere Touchpoints zu schaffen.
Cocomore gibt den Unternehmen auch Tipps, wie sie ihre eigenen Kanäle gestalten sollten. Laut Studie schätzen die Verbraucher vor allem Bewegtbild. Videos gehören zu den zehn Touchpoints mit dem intensivsten Kontakt.
Zudem sind Filme insbesondere in der Awareness-Phase des Kaufprozesses ein wichtiger Faktor. Hier spiele vor allem der eigene Youtube-Kanal eine entscheidende Rolle, heißt es. Auch der klassische Newsletter ist der Studie zufolge gefragt: Jeder vierte Verbraucher wünscht sich demnach eine individuellere Ansprache über diesen Kanal.
Dieser Beitrag erschien zuerst auf Horizont.net.
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