E-Commerce wächst – aber bei wem kommen die Gewinne an?

Als bevh und EHI Retail Institute im Januar die Jahresbilanz für den deutschen E-Commerce vorlegten, war die Erleichterung spürbar: Erstmals seit 2021 wuchs der Brutto-Umsatz mit Waren in allen vier Quartalen. 83,1 Milliarden Euro, ein Plus von 3,2 Prozent – besser als die prognostizierten 2,5 Prozent. bevh-Präsident Gero Furchheim sprach von einem „seltenen Lichtblick in der deutschen Wirtschaft“.

Die Zahlen stimmen. Doch sie erzählen nicht die ganze Geschichte.

Die Studie „Transformieren oder verlieren: Digitale Reife ist im europäischen Retail-Sektor überlebenswichtig“ des Beratungsunternehmens Zühlke und des britischen Marktforschungsinstituts Retail Economics legt offen, was die Wachstumszahlen verbergen. Das Ergebnis: Während der Gesamtmarkt zulegt, driftet die Branche ökonomisch auseinander. Nicht entlang der üblichen Trennlinie groß gegen klein, sondern entlang des digitalen Reifegrads.

Wachstum ja – aber für wen?
Die Schieflage war schon in den bevh-Zahlen angelegt: Marktplätze wuchsen 2025 um 4,9 Prozent und wickeln inzwischen 56 Prozent des gesamten Onlinehandels ab. Chinesische Plattformen (Temu, Shein, AliExpress) legten um 27,2 Prozent zu und lieferten allein 30 Prozent des gesamten Marktwachstums. Unabhängige Pureplayer dagegen mussten im dritten Quartal 2025 laut bevh leichte Umsatzrückgänge hinnehmen.

Die EHI/ECDB-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2025“ bestätigt diese Konzentration mit noch deutlicheren Zahlen: Die zehn umsatzstärksten Onlineshops wuchsen um acht Prozent. Die übrigen 990 Shops im Ranking nur um 1,3 Prozent. Und das gesamte E-Commerce-Wachstum des Jahres 2024 ging auf das Konto von Marktplätzen, die um 8,8 Prozent zulegten, während klassische Einmarken-Webshops um 5,4 Prozent schrumpften.

Das Wachstum des E-Commerce ist also real. Aber es kommt bei den wenigsten an.

Umsatz steigt, Marge fällt
Die Zühlke-Studie liefert dazu eine Perspektive, die über den deutschen Markt hinausgeht – und die wirtschaftlich brisant ist.

Das auffälligste Ergebnis betrifft die reinen Onlinehändler: Selbst digitale Vorreiter unter den Pure Playern sahen ihre Gewinnmarge laut der Studie von 7,4 Prozent (2021) auf 0,8 Prozent (2024) schrumpfen. Nachzügler im selben Geschäftsmodell liegen inzwischen bei minus 8,3 Prozent. Die Ursachen, die die Studie nennt – steigende Klickpreise, wachsende Plattformgebühren, höhere Fulfilment-Kosten und der Preisdruck durch Temu und Shein – decken sich mit dem, was die Branche seit zwei Jahren diskutiert.

Digitale Vorreiter unter den reinen Onlinehändlern halten sich zwar knapp im positiven Bereich. Aber der Gesamttrend ist eindeutig: Umsatzwachstum und Profitabilität haben sich im E-Commerce entkoppelt.

Omnichannel schlägt Pure Play
Die Studie stellt damit ein Narrativ infrage, das den E-Commerce lange geprägt hat: Dass Online dem stationären Handel grundsätzlich überlegen ist. Die Daten von Zühlke und Retail Economics zeigen das Gegenteil. Omnichannel-Händler, also Unternehmen, die stationäre Filialen mit digitalen Kanälen vernetzen, halten laut der Studie stabile Vorsteuermargen von rund fünf Prozent. Und zwar konsistent über den gesamten Fünfjahreszeitraum hinweg.

Dass im deutschen Markt mit Rewe 2024 erstmals ein Lebensmittelhändler in die Top 10 der umsatzstärksten Onlineshops aufgestiegen ist, passt ins Bild – auch wenn sich daraus allein kein Beleg für die Omnichannel-These ableiten lässt.

DACH-Raum hinkt hinterher
Für den deutschsprachigen Markt enthält die Studie eine zusätzliche Warnung: Nur rund jeder fünfte Einzelhändler im DACH-Raum zählt demnach zu den digitalen Vorreitern. Zum Vergleich: In Großbritannien sind es laut der Studie 42 Prozent, in den nordischen Ländern 38 Prozent.

Zwischen 2019 und 2024 erzielten digital führende Einzelhändler in der DACH-Region ein durchschnittliches Umsatzwachstum von 5,9 Prozent pro Jahr – fast doppelt so viel wie der übrige Markt mit 3,6 Prozent. Für einen Händler mit einer Milliarde Euro Jahresumsatz summiert sich dieser Unterschied laut der Studie über fünf Jahre auf rund 140 Millionen Euro.

„Einzelhändler im DACH-Raum [...] verfügen über starke Marken, eine hohe Prozessqualität und tiefgreifende Branchenexpertise“, sagt Anouk Breitenstein, Senior Consulting Manager Retail bei Zühlke. „Doch [...] wer digitale Fähigkeiten nicht konsequent skaliert und in das operative Rückgrat integriert, riskiert schleichend den Verlust von Wettbewerbsfähigkeit und Profitabilität.“

Die Umsetzungslücke
Dass Digitalisierung wichtig ist, wissen die meisten Händler. 86 Prozent der befragten europäischen Einzelhändler sehen den Ausbau digitaler Kompetenzen als strategische Top-Priorität. Aber zwischen Absicht und Realität klafft eine erhebliche Lücke: 77 Prozent streben modulare, API-basierte Plattformen an – nur 33 Prozent haben sie umgesetzt. 52 Prozent sagen, dass ihre aktuelle IT-Architektur sie ausbremst. 63 Prozent nennen Fachkräftemangel als größtes Hindernis.

Auch beim Thema KI zeigt sich diese Diskrepanz: Nur 43 Prozent der Händler setzen KI laut der Studie unternehmensweit mit messbarem Nutzen ein. Das passt zu den bevh-Zahlen: 91,7 Prozent der deutschen Online-Kunden lehnen KI-gestütztes Shopping ab. KI ist damit weder auf der Angebots- noch auf der Nachfrageseite wirklich angekommen, trotz des anhaltenden Hypes.

Einordnung
Die Studie sollte mit Augenmaß gelesen werden: Zühlke ist selbst Digitalisierungsberater im Handel und hat Retail Economics als Studienpartner beauftragt – die Botschaft "Wer nicht transformiert, verliert" ist auch ein Verkaufsargument. Dass größere, ressourcenstärkere Unternehmen tendenziell digital reifer sind, dürfte niemanden überraschen – die Kausalität zwischen Digitalisierung und wirtschaftlichem Erfolg ist komplexer, als es die Studie suggeriert.

Dennoch decken sich die zentralen Befunde mit dem, was unabhängige Marktdaten zeigen: Der E-Commerce wächst wieder, aber das Wachstum konzentriert sich auf Marktplätze und große Plattformen. Reine Onlinehändler verlieren trotz steigender Umsätze an Profitabilität. Und die Lücke zwischen den Unternehmen, die digital integriert arbeiten, und denen, die es nicht tun, wird größer.
Die Frage für den deutschen E-Commerce ist damit nicht mehr, ob die Branche wächst, sondern wer von diesem Wachstum noch etwas hat.

Die Studie „Transformieren oder verlieren: Digitale Reife ist im europäischen Retail-Sektor überlebenswichtig“ von Zühlke und Retail Economics bewertet den digitalen Reifegrad von 100 europäischen Einzelhändlern anhand von 30 Kennzahlen in drei Dimensionen: Leadership & Strategie, Technologie & operative Fähigkeiten sowie kundenzentrierte Umsetzung. Die Daten stammen aus öffentlichen Quellen, Technologie-Audits und unabhängigen Qualitätsbewertungen. Ergänzt wurde die Analyse durch Finanzberichte der Unternehmen aus dem Zeitraum 2019 bis 2024 sowie eine Befragung von 100 Führungskräften aus Digital- und Technologiefunktionen europäischer Handelsunternehmen.