Weniger Omni-Channel: Wie sich das Einkaufsverhalten im DACH-Raum verändert

Die Diskussion im Detailhandel dreht sich darum, ob Händler ihre Verkaufs- und Informationskanäle noch enger verzahnen müssen. Dieser sogenannte Omni-Channel Ansatz verlangt nach hohen Investitionen und beruhte in der Vergangenheit auf einem Kaufverhalten, das auf der Nutzung mehrerer Kanäle im Verlauf eines Kaufs setzt: Etwa erst im Laden informieren und dann online bestellen oder umgekehrt. Doch erstmals gehen diese Omni-Channel Einkäufe in der Schweiz zurück.
Studiendesign und Ergebnisse
Eine Langzeitstudie des Instituts für Handelsmanagement der Universität St. Gallen, für die 2026 erneut knapp 3000 Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt wurden, zeigt: Die Nutzung nur eines Einkaufskanals legt zu, während die Zahl hybrider Wege sinkt. In der Schweiz entfallen inzwischen 39 Prozent der Käufe bei digitalaffinen Konsumenten auf den Online-Shop und 33 Prozent auf den stationären Handel. Andere Verkaufskanäle werden dabei nicht genutzt.

Die hybriden Kaufpfade hingegen schrumpfen: Nur 16 Prozent der befragten Schweizer informieren sich im Laden und bestellen anschließend online, und lediglich 12 Prozent recherchieren zunächst online und kaufen dann im Laden. Ähnlich sind die Tendenzen in Deutschland und Österreich. Besonders ausgeprägt ist der Trend bei Elektronik und Bekleidung; im Lebensmittelhandel verschiebt sich der Absatz zwar verstärkt ins Netz, doch die Mischformen waren dort schon immer gering.
Warum der Wechsel an Reiz verliert

Der leichte Rückgang des hybriden Verhaltens hat mehrere Ursachen. Viele Konsumenten empfinden den Wechsel zwischen den Kaufkanälen als zusätzlichen Aufwand, auch weil wichtige Kontaktpunkte wie Webseiten, elektronische Marktplätze oder KI-Agenten wie ChatGPT immer umfassendere Informationen anbieten. Die Nutzung zusätzlicher Kontaktpunkte wird überflüssig. Auch entscheiden sich Kunden spontaner für den Kanal, in dem sie einkaufen und nutzen bei Spontankäufen nicht noch weitere Kanäle. Zudem haben Online-Shops ihre Sortimente ausgebaut und bieten häufig bessere Preise. Die wachsende Nutzung von Smartphones – inzwischen werden fast die Hälfte aller Online-Käufe mit dem Smartphone getätigt – macht das digitale Einkaufen noch bequemer und spricht für die alleinige Nutzung von Online-Verkaufskanälen.
Handlungsempfehlungen
Für Händler bedeutet dies nicht das Ende von Omni-Channel-Ansätzen, sondern eine Neubewertung: Sie sollten jeden Kanal so attraktiv gestalten, dass er für sich überzeugt, und gleichzeitig gezielt dort investieren, wo hybride Wege Potenzial bieten. Branchen mit standardisierbaren Produkten profitieren von einem starken Online-Auftritt, während der Lebensmittelhandel Liefer- und Abholangebote – im Sinne eines attraktiven Omni-Kanal-Angebotes – ausbauen kann. Da viele Käufe impulsiv entstehen, bleibt es wichtig, Kunden frühzeitig zu inspirieren und ihnen dort ein ansprechendes Erlebnis zu bieten, wo sie gerade unterwegs sind. Kontaktpunkte wie Apps, Online-Shops, Webseiten müssen auffindbar und anschlussfähig an KI-Agenten wie ChatGPT werden, da deren Nutzung beim Einkaufen weiter zunehmen wird. An Bedeutung verliert dagegen die enge Abstimmung von Preisen und Produkten zwischen Online- und Offline-Verkaufskanälen. Dies zeigt die neue Studie.