Personalisierung wird im Online-Marketing zur Pflicht, immer mehr Marketer erkennen ihre Bedeutung. Bei Strategie und Umsetzung gibt es einige Stolperfallen. Welche das sind und wie Händler sie umgehen, erklärt Felix Schirl, Geschäftsführer und CTO der trbo GmbH, im folgenden Beitrag.
Im Gespräch mit Shopbetreibern fällt dieser Satz immer wieder. Auf die Frage, was denn schon im Einsatz ist, kommt als Antwort entweder "Ich mache doch Recommendations" oder "Ich habe einen personalisierten Newsletter". Personalisierung ist mehr als nur eine Aktion, es ist die Summe verschiedener Maßnahmen, die dem Kunden einen Mehrwert bieten. Daher sollten die personalisierten Inhalte aus dem Newsletter auf der Website und in weiteren Kanälen fortgeführt werden und sich alle Maßnahmen zum großen Ganzen verbinden.
Werden allen Kunden lediglich die Topseller des Shops empfohlen, ist das noch keine Personalisierung. Dabei geht es um viel mehr: Nämlich jedem User personalisierte Empfehlungen auszusprechen. Dafür errechnet ein selbstlernender Algorithmus passende Empfehlungen für einen Nutzer und erkennt zusätzlich, wenn dieser gerade nach einem Geschenk für die Partnerin sucht, sich normalerweise aber für Herrenmode interessiert.
Ist die Begeisterung für Personalisierung einmal geweckt, die Stake-Holder im Unternehmen überzeugt, droht die nächste Stolperfalle. Es gibt unzählige Ideen, User individuell anzusprechen: etwa durch Promotions, die auf sie zugeschnitten wurden, durch dynamisches Anpassen von Startseiten-Teasern, personalisierte Tipps, spezielle Angebote für Stammkunden bis hin zur Ansprache mit dem Vornamen nach dem Login.
Aber Achtung: So groß die Begeisterung für Personalisierung ist, nicht alle Maßnahmen sollten gleichzeitig auf der Seite live genommen werden. Gerade wenn diese zusätzlich noch A/B-getestet werden, kommt es oft vor, dass sich die Tests gegenseitig beeinflussen. Bei der Einführung ist eher Geduld gefragt und jede Maßnahme sollte für sich auf Erfolg hin bewertet werden. Nur so ist zu erkennen, welche das gewünschte Ergebnis wirklich bringt. Danach kann mit der nächsten Personalisierungs-Aktion begonnen werden. Am Ende fügt sich alles zu einer umfassenden und sinnvollen Strategie.
Geht es um das Bewerten der einzelnen Maßnahmen, wird oft lediglich auf ein Ziel geschaut, und das heißt in vielen Fällen: möglichst viele Conversions. Daneben sollte aber auch der Weg betrachtet werden, also zum Beispiel, wie sich die Klickraten, die Verweildauer auf der Seite oder aber die Bounce Rates entwickeln. Aus diesen Zahlen können Indizien abgeleitet werden, was jeder Schritt zur Personalisierung beiträgt und ob dieser nachhaltig zum Erfolg führt.
Personalisierung bedeutet auch (OnSite) Branding, also dem Kunden den Shop oder die Marke so zu präsentieren, dass er gerne wieder kommt und die Seite oder Marke Freunden weiterempfiehlt. In diesem Fall ist nicht die Conversion das Ziel, sondern Kundenzufriedenheit und damit die Erfahrung mit und auf der Seite.
Damit kommen wir zum nächsten Fehler. Tritt der gewünschte Effekt bei einer einzelnen Maßnahme nicht sofort ein, wird oft die Personalisierung in Frage gestellt. Direkt nach Einführung bringt aber eine Maßnahme selten sofort eine nachhaltige Veränderung, gerade wenn sie mit mehreren Maßnahmen oder Kampagnen zusammenspielen soll. Geduld beweisen und warten, bis wirklich belastbare Testergebnisse vorliegen.
Dazu aber muss der Test signifikant sein; und dazu braucht es vor allem eine gewisse Anzahl an Usern, die die Maßnahme zu sehen bekommen und darauf reaieren können. Je nach Traffic auf der Seite und gewählter Ausspielungsverteilung, kann das aber dauern.
Ein weiterer Fehler im Bereich der Personalisierung betrifft das Thema künstliche Intelligenz (KI). Die Verführung ist groß, einfach alles so zu machen wie immer, denn der Algorithmus wird schon alles zur Zufriedenheit optimieren. Doch der Markt entwickelt sich oft schneller weiter und Kundenverhalten verändert sich. Zurücklehnen und die KI alleine vor sich hinrechnen lassen, ist daher meist der falsche Weg.
Maschine und Software sind nur so intelligent, wie der Mensch, der sie mit Daten füttert. Ebenso sollte man bei besonderen Anlässen, zum Beispiel bei befristeten Aktionen, eventuell die KI außen vor lassen. Beispiel Black Friday: Aktionen sind meist auf diesen einen Tag beschränkt, folglich sollte dabei die menschliche Intelligenz übernehmen und Angebote oder Werbung manuell einspielen.
Das alles zeigt, Personalisierung baut Hürden und Stolperfallen auf dem Weg zur guten Strategie. Diese sollte Teil der Unternehmensstrategie sein und nicht als einzelne, kleine Optimierungs-Stellschrauben mit schneller Wirkung gedacht werden. Wer mit Geduld und Fingerspitzengefühl vorgeht, wird langfristig von den Verbesserungen, die Personalisierung in vielen Bereichen bringt, profitieren.
