Kundenkarte, App, Newsletter: Jeder Händler muss heute auf den verschiedensten Kanälen um die Treue der Kunden kämpfen. Während Einzelhändler in Deutschland dafür verstärkt auf Rabatt-Coupons zurückgreifen, setzen Supermarktketten in Großbritannien und Frankreich auf eine revolutionäre Strategie zur Kundenbindung: personalisierte Challenges. Alexander Proske von Eagle Eye Solutions stellt das Konzept in seinem Gastbeitrag vor.
Neuartige Loyalty-Programme bieten KI-basierte, hyper-personalisierte Challenges, die den Nutzer nach erfolgreichem Erfüllen einer Kampagne mit Punkten oder Cash-Back auf einem Kundenkonto belohnen. Die Supermarktkette Tesco hat dieses Prinzip erfolgreich in Großbritannien umgesetzt, unter anderem mit so einfachen Challenges wie dieser: „Kaufen Sie Süßwaren im Wert von 20 Britischen Pfund“.
Das funktioniert so: Den teilnehmenden Kunden werden auf Basis ihres tatsächlichen Einkaufsverhaltens 20 Challenges je Kampagne vorgeschlagen, von denen sie bis zu zehn auswählen können. Innerhalb des Kampagnenzeitraumes von sechs Wochen können Teilnehmende Punkte im Wert von bis zu 50 Pfund erreichen. Bei Tesco wurden im April 2024 zunächst drei Millionen Mitglieder des bestehenden Loyalty-Programms „Tesco Clubcard“ zur Teilnahme an Challenges eingeladen. Die Einführung dieses neuen Elements im Clubcard-Angebot hat sich für Tesco, aber auch für andere Einzelhändler als äußerst erfolgreich erwiesen und könnte auch für den deutschen Einzelhandel wegweisend sein.
Die Benefits für Händler
1. Hyperpersonalisierung als Schlüssel zur Kundenbindung
Bereits mit der Einführung von segmentierten Coupons verzeichnen Handelsunternehmen einen deutlichen Anstieg an eingelösten Coupons. Mit der Hyperpersonalisierung von Challenges können Händler noch einen Schritt weitergehen: Der KI-basierte Ansatz ermöglicht es, die Kunden mit für sie relevanten Angeboten anzusprechen, da die vorgeschlagenen Challenges auf ihre Vorlieben und ihr Kaufverhalten abgestimmt sind.
Da den Kunden nur für sie relevante Challenges vorgeschlagen werden, ist die Teilnahmebereitschaft fünf- bis zehnmal höher als bei klassischen Coupons. Durch Anpassung von Push-Nachrichten und E-Mails an die üblichen Einkaufszeiten werden die Kunden immer zum passenden Zeitpunkt über den Stand ihrer Challenges informiert. Dies motiviert sie, ihre Ausgaben hier zu tätigen und nicht beim Wettbewerb.
2. Steigerung des Gewinns
Im Gegensatz zu herkömmlichen Rabattaktionen, bei denen der Preisnachlass bedingungslos gewährt wird, können Challenges die inkrementelle Umsatzsteigerung nachweisen. Denn die Kunden erhalten die Prämie erst, wenn sie eine bestimmte Ausgabenschwelle erreicht haben. Studien zeigen, dass dieses Vorgehen einen ROI von 7:1 generiert. Erreicht ein Kunde die maximale Belohnung von beispielsweise 50 Euro in Loyalty-Card-Punkten, steht das einer inkrementellen Ausgabensteigerung von mindestens 350 Euro gegenüber – und das innerhalb eines vergleichsweise kurzen Zeitraums von sechs Wochen.
3. Integration der Warenplanung
Händler profitieren außerdem von der Möglichkeit, die Challenges nicht nur auf Warenkorbebene, sondern zudem auf Kategorie- und Markenebene anzubieten. So können, auch gemeinsam mit der Markenartikelindustrie, angestrebte Ziele auf Unternehmens-, Kategorie- oder auch Markenlevel unterstützt werden.
Ohne großen Aufwand lassen sich neue Challenges erstellen, etwa zu saisonalen Themen und besonderen Anlässen. Zum Beispiel: „Geben Sie 10 Euro für Weihnachtsgebäck aus“ oder „Kaufen Sie für 20 Euro Dekorationsartikel“.
Challenges auf Ebene von (Handels-)Marken oder Kategorien können beispielsweise so aufgebaut sein: „Geben Sie 10 Euro für Produkte aus unserem Eigenmarkensortiment aus“ und „Kaufen Sie für 15 Euro Frühstücksprodukte“. Je nach Erfolg einer Challenge lassen sich die folgenden flexibel anpassen, so können die Händler schnell auf Trends reagieren.
Wie lassen sich Challenges auch in Deutschland umsetzen?
Der Erfolg von Tesco und anderer Fälle aus dem internationalen Einzelhandel zeigt, dass mutige und innovative Ansätze im Handel unerlässlich sind, um in einem hart umkämpften Markt zu bestehen. Challenges sind eine kreative und erfolgversprechende Art der Kundenbindung, die sich in vielen verschiedenen Branchen des Einzelhandels umsetzen lässt. Der neuartige Ansatz hebt sich aus der Masse der Loyalty-Programme ab und schafft es so, Kunden nachhaltig zu binden.
Auch in Deutschland sind die Verbraucher bereit für neue Ideen bei der Kundenbindung. Viele nutzen bereits Loyalty-Apps, in welche die Challenges nahtlos integriert werden können. Die Frage nach der Einführung in Deutschland sollte daher nicht „wie“, sondern „wann“ lauten.
