Exklusiv: F. Scott Woods, Deutschland-Chef von Facebook, über Marketing, Zielgruppen und Entdeckungslust der Konsumenten.
Herr Woods, wie kann ein mittelständischer Händler von einer Social Media-Plattform wie Facebook profitieren?Ich mag den Begriff Social inzwischen nicht mehr hören, der ist von gestern. Facebook ist längst viel mehr als nur eine Social Media-Plattform. Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu stark darauf, ihre 'Community' zu managen. Doch das Ziel eines Händlers ist es ja nicht, sozial zu sein, sondern erfolgreich zu wirtschaften. Da sich Facebook vor allem in den vergangenen anderthalb Jahren nicht nur als Plattform stark verändert hat, sondern auch als Marketingkanal, können Händler die Plattform nun nutzen, um ihre Geschäftsziele umzusetzen und mehr zu verkaufen.
Wie denn zum Beispiel?Händler können Facebook nutzen, um neue Kunden zu gewinnen und zu Stammkunden zu machen, sie können mit den Kunden kommunizieren und deren Loyalität steigern oder aber sie können über Facebook verkaufen.
Die Facebook-Shops von Händlern laufen aber doch nicht besonders gut, munkelt man.Da gebe ich Ihnen im großen und ganzen Recht, auch wenn es durchaus Händler gibt, die mit den Verkäufen über ihren Facebook-Shop sehr zufrieden sind. Aber der Händler muss die Produkte nicht unbedingt direkt über Facebook verkaufen, um seine Absatzzahlen zu erhöhen. Er kann dort vielmehr potenziellen Kunden zeigen, welche Produkte er in seinem Webshop oder im stationären Geschäft hat.
Wie bekommt der Händler die Kunden dann in seinen Laden?Dadurch, dass er maßgeschneiderte Kampagnen macht, mit dem sogenannten Targeting. Dabei definiert der Händler die Zielgruppe und zeigt dem jeweiligen Nutzer die auf ihn zugeschnittene Werbung. Wir erreichen täglich 19 Millionen Menschen, davon 13 Millionen mobil - damit kann ein Händler fast alle Menschen ansprechen, die er erreichen will. Wir haben den großen Vorteil, dass die Facebook-Nutzer überwiegend wahrheitsgemäße Daten angeben und der Händler somit die Zielgruppe klar umreißen kann. Da muss der Händler nur noch den entsprechenden Anreiz setzen, dass der Kunde vorbeischaut.
Welche Möglichkeit gibt es für Händler, Kampagnen für die entsprechenden Zielgruppen maßzuschneidern?
Es gibt die unterschiedlichsten Targeting-Möglichkeiten. Beispielsweise kann ein Händler seine Zielgruppe nach lokalen oder demographischen Gesichtspunkten auswählen und ansprechen oder nach relevanten Themen und Interessen. Zudem kann der Unternehmer die Werbemaßnahme an die jeweilige Nutzungssituation des Konsumenten anpassen, also ob er mit einem Tablet-PC surft, an einem stationären Computer sitzt oder mit seinem Smartphone unterwegs ist, vielleicht ja sogar gerade ganz in der Nähe. Darüber hinaus haben wir so genannte Custom Audiences, das bietet Händlern die Möglichkeit, Daten der eigenen Datenbank anonymisiert mit Facebook abzugleichen.
Haben Sie ein Beispiel, wo das besonders gut geklappt hat?Der Rasierklingenanbieter Mornin‘ Glory ist ein gutes Beispiel, der Männer im rasierfähigen Alter für sich begeistern will. Der Onlinehändler hat getestet, wie die verschiedenen Werbeanzeigen ankamen. Im Vergleich zum Start-Zeitraum der Facebook-Kampagne konnte das Start-up aus Berlin auf diese Weise die sogenannte Conversion Rate, die angibt, welche Besucher des Webshops tatsächlich etwas kaufen, um 30 Prozent erhöhen und die Kosten für die erfolgreichen Werbemaßnahmen um 50 Prozent verringern.
Online kann man denn den Erfolg einer Kampagne mit entsprechender Software gut messen. Wie sieht das im stationären Handel aus?Die Erfolgsmessung ist das A und O, wobei der Händler auch online nicht nur die Klicks messen sollte, sondern die tatsächlichen Kaufabschlüsse. Die Elektronikfachkette Media Markt beispielsweise hat in diesem Jahr eine Marketingkampagne zu Ostern gemacht und evaluiert: Sie erreichte auf Facebook mit 43 Prozent fast die Hälfte der deutschen Onlinebevölkerung, die Marken-Wirkung war mindestens 2,4 mal effektiver als bei allen anderen eingesetzten Medien und die über Facebook erreichten Menschen gaben pro Person mehr aus als der Durchschnittskunde. In kleinen Unternehmen merken die Händler ohnehin sofort, ob eine Kampagne oder ein Post erfolgreich war, denn die Leute kommen direkt vorbei.
Die Werbeanzeigen bei Facebook sind umgezogen, vom rechten Rand in die Mitte, und stehen nun inmitten der persönlichen Postings. Verärgert die Facebook-Nutzer nicht, dass nun Werbung im Newsfeed ist?
Nein, im Gegenteil. Die Werbeanzeigen werden nachweislich besser wahr- und angenommen und haben den Vorteil, dass sie nun im Newsfeed auf allen Geräten der Nutzer gleich dargestellt werden, egal wie groß oder klein es ist. Der Kunde will sich bei Facebook informieren, was seine Freunde so machen und will was entdecken. Er schaut sich im Grunde einfach mal um, das ist, wie wenn er in einer Zeitschrift blättert und bei einer Anzeige hängenbleibt. Wenn ihn die Werbung im Newsfeed nicht anspricht, überblättert er sie.
Das Interview führte Sybille Wilhelm
Das Interview ist in der aktuellen Ausgabe von Der Handel erschienen. Zum kostenfreien Probeexemplar geht es hier.
