Wer durch seinen Instagram-Feed scrollt, kommt an Influencern, die Produkte bewerben, nicht mehr vorbei. Das treibt die Preise nach oben, die Wirkung nach unten – und die werbetreibenden Unternehmen auf die berechtigte Suche nach besseren Plattform-Alternativen. Dabei liegt das Gute bei Youtube oft so nah. Doch einen Fehler sollten Unternehmen dort nicht wiederholen, sagt Gastautor Moritz Lambrecht, Geschäftsführer der Ad Specialist GmbH aus Königswinter. Er mahnt: Gebt euren Influencern mehr Freiheiten bei der Content-Erstellung!Youtube war eine der ersten Social-Media-Plattformen, die Influencer-Marketing hervorgebracht haben. 2006 gestartet, nahm der Megatrend von da an seinen Lauf. Doch wenn Unternehmen heute neu oder wieder in das Influencer-Marketing einsteigen, setzen viele direkt auf das Hype-Medium Nummer eins in diesem Bereich: Instagram. Aus Performance-Marketing-Sicht ist das Potenzial hier jedoch nahezu ausgeschöpft.
Bei Youtube hingegen zeigt die Gesamtkurve weiter nach oben – trotz des mittlerweile reifen Alters des 2005 gestarteten digitalen Videokanals. Auch das Influencer-Marketing hat hier noch viel Luft nach oben – entsprechend fair sind auch die Konditionen für werbetreibende Unternehmen. Viele Händler und Marken verschenken hier Wachstumschancen. Das ist erstaunlich, besonders weil nicht wenige Unternehmen über Meta – also Facebook und Instagram – sowie Google stagnierende Wachstumszahlen verzeichnen und daher dringend alternative Maßnahmen ergreifen müssen.
Neukundenrate erreicht bis zu 100%
In Youtube schlummert nach wie vor ein enormes Potenzial für nahezu alle D2C-Unternehmen. Das erleben wir bei unseren Kunden und unseren Influencer-Kooperationen auf Youtube immer wieder: Die Neukundenquote erreicht teilweise 100%, unterstützt durch eine höhere Conversion-Rate im Vergleich zum Influencer-Marketing auf Instagram.
Youtube ist ideal für performanceorientierte Marken, die kostengünstig neue Kunden gewinnen und neue Zielgruppen erschließen wollen. Drei gute Beispiele dafür sind die Unternehmen Emma Matratze, Clark und HelloFresh: Diese Brands setzen auf datengetriebenes Performance-Marketing und erhöhen stetig ihre Budgets und Frequenzen für einzelne Partnerschaften auf Youtube, wenn sie ihre definierten Zielkennzahlen erreichen und profitables Wachstum nachweisen können.
Weg von Meta
Der Instagram-Markt ist überhitzt und entsprechend überteuert. Das dürfte ihn in absehbarer Zeit für viele D2C-Marken aus Performance-Sicht weniger attraktiv machen. Stattdessen werden die noch immer weniger frequentierten Influencer-Marketing-Kanäle wie Youtube und Twitch für das weitere Wachstum der Brands relevanter werden. Hier werden neue Communitys und Zielgruppen erreicht, die ein deutlich höheres Engagement aufweisen.
Zudem sind die Influencer-Slots auf diesen Plattformen derzeit deutlich weniger umkämpft. Mutige Marken können hier kurz- bis mittelfristig signifikante Wettbewerbsvorteile erzielen. Spätestens 2024 erwarte ich eine deutliche Budgetverschiebung im Marketing-Mix vieler E-Commerce-Marken – weg von Meta, hin zu alternativen, erfolgsversprechenderen Kanälen.
Keine zu engen Vorgaben machen
Damit neue oder verstärkte Influencer-Kampagnen auf Youtube Früchte tragen, braucht es aber auch ein Umdenken bei den Marken. Bei Kooperationen geht es um ein Miteinander und nicht darum, dass eine Partei die andere reguliert.
Mein dringender Rat: Influencern wieder mehr Freiheiten bei der Content-Erstellung geben, insbesondere beim Storytelling und bei der Umsetzung. Fragt eure Influencer, wie sie die Marke authentisch in ihren Content einbinden können. Sie kennen ihre Community am besten. Je authentischer die Einbindung, desto besser die Performance der Kampagne.
Zu den neuen Freiheiten für Influencer gehören schlanke Briefings. Zwar müssen die wichtigsten Dos und Don'ts vorgegeben werden - was es aber nicht braucht, sind zu umfangreiche und vor allem zu stark gescriptete inhaltliche Vorgaben.
Zwischen ein und drei Argumente reichen aus
Konkret bedeutet dies, dass ein bis drei wesentliche Talking-Points völlig ausreichend sind. Sie sollten die wichtigsten Vorteile aufzeigen, warum Kunden ein Produkt kaufen sollten. Unternehmen sollten dabei auch kurz auf die wichtigsten Don'ts hinweisen, die irreführend sein und rechtliche Probleme verursachen könnten, wenn sie im Zusammenhang mit dem Unternehmen oder dem Produkt erwähnt werden.
Je nach Größe haben Influencer so viele Kooperationen pro Monat, dass es fast unmöglich ist, jedes Briefing zu lesen. Deshalb wollen Influencer auf einen Blick, am besten auf dem Smartphone, klar erkennen können: Das muss ich sagen. Das darf ich auf keinen Fall sagen. Hier bin ich frei in der Gestaltung.
Die Vorgaben dürfen auf keinen Fall so eng sein, dass am Ende das leidet, worauf es beim Influencer-Marketing ja ankommt: die Authentizität. Viel mehr braucht es für ein gutes Placement dann nicht mehr.
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