Onlinehändler schauen angesichts bescheidener kletternder Wachstumsraten manch eines Online-Segments genauer Richtung Ausland. Lohnt die Internationalisierung? Schließlich treibt es auch all die schicken Startups mit Windeseile ins Ausland. Doch etliche Händler scheuen das Cross-Border-Geschäft angesichts länderspezifische Besonderheiten, rechtlicher Fallstricke und haben einen Horror vor dem Umgang mit Retouren. Dabei kaufen die Kunden anderer Länder zuweilen deutlich diszplinierter, weiß
Max Niclas Bense, Bereichsleiter Vertrieb und Account Management bei Hermes Fulfilment. Doch ob Heimspiel oder Auswärtsspiel, Schnelligkeit und Verlässlichkeit, so Bense im Interview mit etailment, sind diesseits und jenseits der Grenze entscheidend.
Die E-Commerce-Wachstumskurve in Deutschland scheint schwächer zu werden. Müssen Händler jetzt ihr Heil im Ausland suchen?
Max Niclas Bense: In der Tat gehen die Wachstumsraten innerhalb Deutschlands zurück, zumindest bei Mode. Die Zeiten, in denen die Umsätze im Fashion-Bereich im zweistelligen Prozentbereich zulegten, scheinen vorbei zu sein. Bei weißer Ware und Möbeln sieht die Entwicklung ganz anders aus. Dort verzeichnen wir Steigerungsraten von teilweise 30 Prozent. Das größte Wachstumspotenzial liegt über alle Branchen hinweg sicherlich im grenzübergreifenden Online-Handel. Der europäische Branchenverband EMOTA rechnet damit, dass sich der Umsatz bis 2018 auf 116 Milliarden Euro verdoppeln wird, verglichen mit dem Stand von 2014.
Welche besonderen Herausforderungen ergeben sich bei der Internationalisierung für das Fulfillment?
Max Niclas Bense: Die größte Hürde sind die Versandkosten. Das hat eine Online-Umfrage ergeben, die unsere Schwestergesellschaft, die Hermes Logistik Gruppe Deutschland, 2014 unter 104 Versandhändlern durchgeführt hat. Vor wenigen Monaten hat die EU-Kommission moniert, dass wegen der Versandkosten nur 15 Prozent der Verbraucher online in einem anderen EU-Land einkaufen. Ein weiteres Hindernis stellen die Zollgebühren dar, die beim Versand in Länder außerhalb der EU anfallen. Auch das Retourenhandling und länderspezifische Besonderheiten, etwa bei Versand und Bezahlung, können eine Hemmschwelle sein.
Wie kann man diesen Herausforderungen als Fulfillment-Dienstleister begegnen?
Max Niclas Bense: Das Wichtigste im grenzüberschreitenden E-Commerce ist, sowohl dem Händler als auch dem Endkunden einen optimalen Service zu bieten. Das fängt mit der Webshop-Entwicklung an und hört mit der Zustellung und dem Retourenmanagement auf – alles aus einer Hand. Für den europäischen Markt lässt sich das Fulfillment durchaus von einem Standort in Deutschland managen. Für unseren Kunden Wolford beispielsweise liefern wir zentral von Löhne, Westfalen, in 14 europäische Länder aus. In den USA und in Russland arbeitet Hermes mit Partnern vor Ort zusammen, die mit den Besonderheiten dort vertraut sind und über das entsprechende Know-how verfügen. Das beschleunigt nicht nur die Zustellung, sondern auch die eventuelle Rückgabe der Ware. Vertragspartner ist und bleibt bei einer solchen Kooperation Hermes Fulfilment.
"Ich bin davon überzeugt, dass sich der russische Markt bald wieder erholen wird. Das Interesse russischer Kunden an ausländischen Produkten ist groß und das Marktpotenzial bei Weitem nicht ausgeschöpft."
In wie weit macht es Sinn, einzelne Module zu nutzen, oder gibt es nur mit einem Komplettpaket eine „Geling-Garantie“?
Max Niclas Bense: Sicherlich ist es für den Händler am einfachsten, wenn er sich für das gesamte Full-Service-E-Commerce-Paket entscheidet. Dann hat er bei uns einen Ansprechpartner, der wie ein Regisseur die komplette Prozesskette managt, und der Händler kann sich ganz auf sein Kerngeschäft konzentrieren. Neueinsteiger wählen meist eine Gesamtlösung. Aber natürlich kann sich der Händler auch einzelne Module herauspicken, aus denen Hermes Fulfilment dann ein individuell auf sein Sortiment und seine Anforderungen zugeschnittenes Leistungspaket schnürt.
In welchen Ländern sehen Sie das größte Potenzial?
Max Niclas Bense: Unsere Priorität liegt auf dem europaweiten Cross-Border-Geschäft. Innerhalb der europäischen Union ist das Potenzial für internationale E-Commerce-Lösungen noch lange nicht ausgeschöpft. Verstärkt nehmen europäische Händler, die sich auf diesem Kontinent bereits etabliert haben, die USA in den Fokus. Unter den Top 3 sehe ich auch China, wo das Online-Shopping boomt wie in kaum einem anderen Land der Welt. Davon wird vor allem der grenzüberschreitende E-Commerce zwischen Europa und China profitieren.
In welchen Ländern würden Neulinge wenig „falsch“ machen, welche Regionen wären also für den Einstieg die sicherste Lösung?
Max Niclas Bense: Wer hierzulande in den grenzüberschreitenden E-Commerce einsteigen möchte, ist sicherlich gut beraten, sich wegen der geografischen Nähe zunächst auf die DACH-Region zu konzentrieren. Österreich und die Schweiz sind für die deutschen Online-Händler nicht zuletzt wegen der geringen Sprachbarrieren die wichtigsten Märkte im Cross-Border-Geschäft. Beide Länder verfügen über eine große Internetaffinität und eine gute technische und logistische Infrastruktur. Zudem ist in der Schweiz die Kaufkraft hoch. Im nächsten Schritt bietet sich dann der Roll-out in andere wachstumsstarke europäische Länder an, wie zum Beispiel Großbritannien, Frankreich und Skandinavien.
Hermes Fulfilment hat Ende 2014 für den russischen Markt eine Kooperation mit Itella vereinbart. Angesichts der politischen Wetterlage eher ein Markt für Profis?
Max Niclas Bense: Zweifelsohne ist die Situation in Russland im Augenblick wegen der Sanktionen und des Rubelverfalls schwierig. Aber ich bin davon überzeugt, dass sich der Markt bald wieder erholen wird. Das Interesse russischer Kunden an ausländischen Produkten ist groß und das Marktpotenzial bei Weitem nicht ausgeschöpft. Wenn sich die Situation wieder normalisiert, sind wir vorbereitet und können mit Itella als Partner westeuropäischen Händlern mit einem Full-Service-E-Commerce-Angebot den Weg auf den russischen Markt ebnen. Bis dahin beobachten wir die Entwicklung sehr genau.
Händler haben eh schon häufig Horror vor Retouren. Inwieweit erhöht sich die Komplexität des Retourenmanagements bei einer Verlagerung von Webshops ins Ausland?
Max Niclas Bense: Die Komplexität nimmt deutlich zu. Das liegt zum einen am längeren Weg, zum anderen an den immer kürzer werdenden Angebotszyklen. Die Schere geht also weiter auseinander. Dieser gegenläufigen Entwicklung können Händler und von ihnen beauftragte Fulfillment-Dienstleister am besten mit Schnelligkeit und Kundenfreundlichkeit begegnen. Eine unkomplizierte Retourenabwicklung und eine schnelle Warengutschrift sind den Endkunden am wichtigsten. Das ist in anderen Ländern nicht anders als in Deutschland.
"Nicht überall sind die Retourenquoten so hoch wie in Deutschland. In China werden sogar nur acht Prozent der bestellten Textilien zurückgeschickt."
Gehen Kunden im Ausland mit Retouren disziplinierter um, oder sind sie ähnlich verwöhnt wie deutsche Kunden?
Max Niclas Bense: Nicht überall sind die Retourenquoten so hoch wie in Deutschland. In Frankreich liegt sie bei Mode zum Beispiel nur bei zehn Prozent. Das liegt unter anderem daran, dass in Frankreich online bestellte Ware üblicherweise per Vorkasse bezahlt wird. Dadurch steigt die Hemmschwelle, Artikel zu retournieren. In China werden sogar nur acht Prozent der bestellten Textilien zurückgeschickt. Die Deutschen haben eine lange Versandhandelstradition. Sie sind es seit Jahrzehnten gewohnt, die Ware erst zu bezahlen, wenn sie sie tatsächlich behalten. Die Möglichkeit, online bestellte Kleidung zu Hause anzuprobieren und sie zurückzuschicken, wenn sie nicht passt oder gefällt, ist nichts anderes als die Umkleidekabine im Stationärhandel.
Wie steht es um die Geschwindigkeit beim Retourenmanagement im Ausland?
Max Niclas Bense: Geschwindigkeit ist im grenzüberschreitenden Online-Handel genauso wichtig wie im nationalen E-Commerce. Nehmen wir wieder das Beispiel Frankreich: Dort erwarten die Endkunden neben der verlässlichen Rückgabe der Ware eine schnelle Rückerstattung des Kaufpreises. Je unkomplizierter die Retourenabwicklung ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Endkunde wieder bei demselben Online-Händler einkauft und ihn weiterempfiehlt.
Welche Methoden und Techniken setzt Hermes Fulfilment ein, um die Ware schneller abzuwickeln?
Max Niclas Bense: Um zurückgegebene und als neuwertig beurteilte Fashionartikel für den europäischen Markt schneller wieder in den Handel zu bringen, hat Hermes Fulfilment am Standort Haldensleben ein automatisches Retourenlager in das Retourenmanagementsystem integriert. Dieses sogenannte ARL verkürzt die Zeit zwischen dem Eingang der zurückgegebenen Artikel und der Wiederbereitstellung der geprüften Ware deutlich – ein Wettbewerbsvorteil im E-Commerce. Die Kommissionierleistung hat sich auf durchschnittlich 200.000 Teile pro Tag erhöht. Darüber hinaus haben wir in unserem Retourenbetrieb in Hamburg die Spracherkennung eingeführt, die unsere Beschäftigten bei der Retourenbeurteilung entlastet. Durch Prozessoptimierung haben wir es innerhalb von drei Jahren geschafft, die Zeit zwischen der Bestellung der Ware und der Wiederverfügbarkeit des zurückgeschickten Artikels im Lager um fünf auf 15 Tage zu verkürzen. Darin sind die sechs Tage, die die Ware durchschnittlich beim Endkunden bleibt, enthalten.
"Vertrauen genießen Online-Shops eher, wenn die Retouren im Land des Bestellers bearbeitet werden und nicht erst über Ländergrenzen hinweg zurückgeschickt werden müssen."
Wie wichtig ist es, das Retourenmanagement zu zentralisieren?
Max Niclas Bense: Sehr wichtig, gerade im grenzüberschreitenden E-Commerce. Der Faktor Vertrauen spielt beim internationalen Retourenmanagement eine zentrale Rolle. Vertrauen genießen Online-Shops eher, wenn die Retouren im Land des Bestellers bearbeitet werden und nicht erst über Ländergrenzen hinweg zurückgeschickt werden müssen. Eine einheimische Adresse deutet auf eine zeitnahe Rückmeldung und rasche Gutschrift hin. Je näher am Kunden, desto schneller das Retourenhandling. Händler und Fulfillment-Dienstleister sind also gut beraten, lokale Hubs aufzubauen, in denen die Retouren gesammelt werden, bevor sie zur Warenbeurteilung an eine zentrale Stelle weitergeleitet werden. Deshalb arbeitet Hermes in den USA und in Russland mit Partnern zusammen.
Ab welcher Unternehmensgröße ist das sinnvoll?
Max Niclas Bense: Entscheidend ist weniger die Unternehmensgröße und das Volumen, sondern vielmehr das Geschäftsmodell des Händlers. Wenn das Geschäftsmodell überzeugt, kann sich für den Händler und den Dienstleister die Vergabe des Retourenmanagements durchaus auch mit einem anfänglich kleineren Volumen lohnen. Entscheidend ist, dass der Händler über ein gutes Potenzial verfügt, damit er unsere Kompetenz optimal nutzen kann.
