KI-Agenten im Handel: Wie Wunsch und Realität auseinanderdriften
OpenAI zieht den Checkout aus ChatGPT zurück und die Studienlage zeigt: Zwischen Zukunftsversprechen und Verbraucherrealität liegt ein weiter Weg.
David WöllensteinRedakteurAnfang März 2026 geschah etwas, das in der Agentic-Commerce-Debatte als Wendepunkt gelesen werden kann: OpenAI hat die Instant-Checkout-Funktion aus ChatGPT entfernt. Das Feature, das Nutzern ermöglichte, Produkte direkt im Chat zu kaufen, galt als Vorzeigeprojekt für autonomen KI-Handel.
Die exklusive Partnerschaft mit Shopify hatte Ende 2025 die gesamte Branche aufgeschreckt. Nun ist das native Checkout-Erlebnis wieder verschwunden. OpenAI sprach laut dem Technologie-Nachrichtendienst „The Information“ von einer vorübergehenden Maßnahme.
Die Forrester-Analysten Emily Pfeiffer und Sucharita Kodali ordneten den Schritt in ihrem Blog deutlicher ein: Von Shopifys Millionen Händlern waren demnach nur rund 30 mit dem Feature live. Shopifys ChatGPT-spezifische Landingpage leite mittlerweile auf die Startseite des Unternehmens weiter.
Die Episode verdichtet, was sich aus der gesamten verfügbaren Studienlage ablesen lässt: Agentic Commerce – die Idee, dass KI-Agenten künftig autonom einkaufen, Preise verhandeln und Bestellungen auslösen – wird als Branchenrevolution vermarktet.
Stripe und OpenAI haben das „Agentic Commerce Protocol“ vorgestellt. Google präsentierte auf der NRF 2026 das „Universal Commerce Protocol”. PayPal, Visa und Shopify positionieren sich. Die Infrastruktur wird gebaut. Aber die Nachfrage der Verbraucher hält mit dem Angebot nicht Schritt.
Eine Bestandsaufnahme auf Basis von acht aktuellen Erhebungen.
Der Checkout-Moment als Sollbruchstelle
Die Forrester-Analysten identifizieren in ihrer Einordnung des OpenAI-Rückzugs ein grundlegendes Problem: Bezahlvorgänge seien komplex, compliance-intensiv und emotional. Es sei leicht, Geduld, Vertrauen und Aufmerksamkeit der Kunden zu verlieren, bevor ein Kauf abgeschlossen ist.
Laut Forresters eigenen Verbraucherdaten vom März 2026 ist der Kaufabschluss innerhalb eines KI-Assistenten der am wenigsten genutzte Anwendungsfall, selbst unter regelmäßigen Nutzern solcher Dienste. Die häufigsten Nutzungen blieben demnach allgemeine Fragen und Produktrecherche.
Die Analysten benennen zudem ein operatives Problem, das in der Branchendebatte bislang kaum vorkommt: Das Bestandsmanagement sei in den bisherigen Agentic-Commerce-Plänen auf desaströse Weise vernachlässigt worden.
Weil Produktdaten meist per Crawling oder Feed übernommen wurden, hätten die KI-Systeme keine Sicht auf geplante Bestände für den Kanal gehabt, mit der Folge, dass ausverkaufte Artikel angezeigt oder Produkte angeboten wurden, die gar nicht für diesen Vertriebsweg vorgesehen waren.
Die Verbraucher: Offenheit ja, Autonomie nein
Der Forrester-Befund fügt sich in ein konsistentes Bild, das sich aus der deutschen und internationalen Studienlage ergibt: Die grundsätzliche Bereitschaft, KI im Kaufprozess einzusetzen, ist vorhanden, aber sie hat klare Grenzen.
Laut der ECC-CLUB-Studie „Social, Assisted, Agentic“ des ECC Köln, für die im September 2025 insgesamt 1.000 Personen repräsentativ befragt wurden, können sich 61 Prozent die Nutzung von KI-Shopping-Agenten vorstellen. Knapp ein Drittel (31 Prozent) nutzt bereits KI-Chatbots zur Produktrecherche.
Allerdings kommt eine vollständige Kaufabwicklung inklusive Bezahlung durch KI nur für 9 Prozent infrage. Fehlendes Vertrauen (36 Prozent) und Datenschutzbedenken (21 Prozent) sind laut der Studie die Hauptgründe für Nichtnutzung.
Eine repräsentative Umfrage des bevh kommt zu einem noch zurückhaltenderen Ergebnis: Demnach würden lediglich 6,3 Prozent der Online-Kunden ihre Einkäufe komplett mit einer KI durchführen – 91,7 Prozent lehnen das ab.
Das Marktforschungsunternehmen Kantar befragte im Dezember 2025 gut 1.000 Personen in Deutschland und differenziert das Bild weiter: 49 Prozent möchten KI demnach allein zur Informationssuche nutzen. Nur 23 Prozent wünschen sich zusätzlich eine konkrete Kaufempfehlung. Und lediglich 6 Prozent würden direkt einem von der KI generierten Link folgen.
Gleichzeitig benennen die Befragten konkrete Vorbehalte: 63 Prozent nennen Halluzinationen als Risiko, 58 Prozent sorgen sich um intransparenten Datenschutz, 57 Prozent sehen die Gefahr einer zu großen Einflussnahme durch Tech-Plattformen.
Die Capgemini-Studie „Consumer Trends 2026“, für die 12.000 Verbraucher in zwölf Ländern befragt wurden, stützt diesen Trend: In Deutschland nutzte 2025 nach Angaben des Beratungshauses jeder sechste Verbraucher generative KI-basierte Shopping-Tools.
Forrester liefert aus den USA ergänzende Nutzungsdaten: Nur 23 Prozent der Generation X haben ChatGPT im vergangenen Monat zur Produktsuche genutzt. Bei Millennials sind es 32 Prozent, bei der Generation Z 35 Prozent. Bei älteren Generationen liegen die Werte im einstelligen Bereich. Produktsuche, wohlgemerkt, nicht Kauf.
Der Befund über alle Studien hinweg lässt sich so zusammenfassen: Verbraucher akzeptieren KI zunehmend als Recherche- und Beratungswerkzeug, aber die Delegation der eigentlichen Kaufentscheidung und Zahlungsauslösung an autonome Agenten stößt auf breite Skepsis.
KI-Assistenten als Einstiegspunkt: 15 Prozent
Die aktuelle Studie „2026 State of AI in Retail Experiences" des Marktforschungsunternehmens UserTesting, für die 89 Führungskräfte im Einzelhandel und 1.107 Verbraucher in den USA, Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt wurden, quantifiziert die Lücke: Nur 15 Prozent der befragten Verbraucher nannten KI-Assistenten wie ChatGPT als Anlaufstelle bei der Produktsuche. Die überwältigende Mehrheit startet weiterhin bei Suchmaschinen (55 Prozent) oder direkt auf Händler-Websites und -Apps (36 Prozent).
Das ist relevant, weil die Agentic-Commerce-Vision davon ausgeht, dass KI-Agenten zum primären Einstiegspunkt für den Einkauf werden. Stand heute sind sie es nicht.
Die Messdaten: ChatGPT-Commerce hinter fast allen Kanälen
Eine Studie der Universität Hamburg und der Frankfurt School of Finance & Management wertete über einen Zwölfmonatszeitraum die Transaktionsdaten von 973 Websites mit zusammen rund 20 Milliarden US-Dollar Umsatz aus. Darunter: rund 50.000 Transaktionen über ChatGPT und 164 Millionen über klassische Kanäle.
Das Ergebnis: Der organische Traffic über ChatGPT blieb den Forschern zufolge bei Conversion Rate und Umsatz pro Sitzung hinter allen traditionellen Kanälen zurück – mit Ausnahme der bezahlten sozialen Medien. Die Prognose der Studienautoren: KI-gestützte Käufe würden vermutlich innerhalb des nächsten Jahres keine Parität mit der organischen Suche erreichen.
ChatGPT-Commerce ist nicht gleichbedeutend mit Agentic Commerce. Doch es handelt sich um die am weitesten entwickelte Vorstufe – und vor dem Hintergrund des OpenAI-Rückzugs erscheinen die ohnehin ernüchternden Zahlen noch aussagekräftiger.
Händler investieren am Kunden vorbei
Die UserTesting-Studie offenbart eine bemerkenswerte Diskrepanz zwischen dem, was Händler mit KI priorisieren, und dem, was Verbraucher tatsächlich wollen. 45 Prozent der befragten Retail-Führungskräfte nannten als wichtigste KI-Investition für 2026 den Ausbau von KI-gestütztem Kundensupport. Produktsuche und -entdeckung landen mit 21 Prozent weit abgeschlagen.
Die größte Sorge der Befragten beim KI-Shopping: den Zugang zu menschlicher Beratung zu verlieren (26 Prozent). 38 Prozent wünschen sich ein Hybridmodell aus KI und menschlicher Unterstützung. Die am stärksten abgelehnten KI-Funktionen sind laut UserTesting nicht hilfreiche Chatbots (53 Prozent), irrelevante Empfehlungen (47 Prozent) und zu aufdringliche Personalisierung (42 Prozent).
Als vertrauenswürdigste Entscheidungsgrundlage beim Einkauf nannten die Befragten die eigene Recherche (53 Prozent) und Kundenbewertungen (28 Prozent) – KI-gestützte Empfehlungen landeten bei 5,2 Prozent.
Für die Agentic-Commerce-These ist das ein ernüchternder Befund: Verbraucher wollen nicht weniger Kontrolle über den Kaufprozess, sondern bessere Werkzeuge, um selbst bessere Entscheidungen zu treffen.
69 Prozent der KI-Erlebnisse müssen überarbeitet werden
Die UserTesting-Studie liefert noch einen weiteren Befund, der die operative Realität von der Vision trennt: Mehr als zwei Drittel (69 Prozent) der befragten CX-Teams gaben an, dass mindestens die Hälfte ihrer KI-gestützten digitalen Einkaufserlebnisse nach dem Launch grundlegend überarbeitet werden muss.
Wenn schon die heutigen, vergleichsweise einfachen KI-Anwendungen im Handel – Chatbots, Suchassistenten, Empfehlungssysteme – eine derart hohe Nacharbeitsquote aufweisen, stellt sich die Frage, wie realistisch der Sprung zu vollautonomen Einkaufsagenten in absehbarer Zeit ist.
Auch die Händler selbst zeigen sich besorgt: Auf die Frage nach ihren größten KI-Bedenken nannten die befragten Führungskräfte Verzerrungen und Fairness-Probleme (39 Prozent), regulatorische Risiken (36 Prozent), negative Auswirkungen auf das Kundenvertrauen (35 Prozent) sowie Genauigkeit und Halluzinationen (33 Prozent).
96 Prozent halten sich für vorbereitet – die Analysten widersprechen
Auch die Studie „Guide to Next 2026“ des Technologieunternehmens Publicis Sapient, für die über 150 Führungskräfte aus der Konsumgüterindustrie in fünf Ländern befragt wurden, offenbart eine Diskrepanz: 96 Prozent der befragten Retail-Entscheider gaben an, für eine Zukunft vorbereitet zu sein, in der KI-Agenten direkt mit Kunden interagieren.
Die Analysten von Publicis Sapient widersprechen dieser Selbsteinschätzung ausdrücklich. Kein Retailer sei derzeit auf Agent-to-Agent-Commerce vorbereitet, schon deshalb, weil es ihn in der Praxis noch nicht gebe. Was heute existiere, sei eine technologische Vorschau, keine etablierte Praxis.
Die Datenbasis stützt diese Skepsis: Zwar äußern 83 Prozent der befragten Retailer Vertrauen in ihre Datengrundlagen, doch nur 29 Prozent bezeichnen sich als „äußerst zuversichtlich“. Nur 36 Prozent der befragten Händler beschreiben ihre Produktdaten als vollständig strukturiert und maschinenlesbar. Und nur 37 Prozent prüfen monatlich, wie KI-Assistenten ihre Produkte beschreiben.
Die Studienautoren warnen zudem vor einem Szenario, das in der Branchendebatte selten vorkommt: dass KI-Agenten selbst zu neuen Intermediären werden könnten – vergleichbar damit, wie Metasuchmaschinen die Reisebranche in Abhängigkeit gezwungen haben.
Die offenen Strukturfragen
Jenseits der Akzeptanz- und Performance-Daten bleiben grundlegende Fragen unbeantwortet.
Die Haftungsfrage: Wenn ein KI-Agent im Namen eines Verbrauchers ein fehlerhaftes oder falsches Produkt kauft – wer trägt die Verantwortung? Der europäische Regulierungsrahmen für Zahlungen, von PSD2 über PSD3 bis zur seit Januar 2025 geltenden DORA-Verordnung, ist auf menschliche Autorisierung ausgelegt. Wie autonome KI-Zahlungen in diese Logik passen, ist offen.
Die Gatekeeper-Frage: Befürworter argumentieren, Agentic Commerce werde bestehende Marktplatz-Intermediäre schwächen. Die Publicis-Sapient-Studie und auch Forresters Einordnung deuten in die entgegengesetzte Richtung.
Der bevh fordert, der Gesetzgeber müsse dafür sorgen, dass KI-Plattformen nicht zu übermächtigen Gatekeepern werden und Transparenz über die Grundlagen ihrer Kaufempfehlungen herstellen. Forresters Rat an Händler geht in dieselbe Richtung: den Checkout-Moment nicht aus der Hand geben.
Die Kategoriefrage: Die ECC-Studie zeigt, dass Verbraucher KI-Agenten vor allem bei Reiseplanung (53 Prozent), Preisoptimierung (55 Prozent) und dem Kauf von Kleidung (45 Prozent) für vorstellbar halten – also bei planbaren, vergleichbaren Produkten.
Die Kantar-Studie differenziert ähnlich: KI-Empfehlungen werden für Elektronik und Haushaltsgeräte deutlich eher akzeptiert als für Schmuck oder Gesundheitsprodukte. Und die UserTesting-Daten zeigen, dass Verbraucher KI dort schätzen, wo sie Orientierung bietet, nicht dort, wo sie die Entscheidung abnimmt.
Was daraus folgt
Agentic Commerce ist da. Die technologische Infrastruktur wird real gebaut, die Use Cases auf Händlerseite existieren bereits. Aber die Vorstellung, dass KI-Agenten in absehbarer Zeit autonom für Verbraucher einkaufen und ganze Wertschöpfungsketten steuern, findet in der aktuellen Datenlage wenig Stütze. Und mit dem OpenAI-Rückzug hat ausgerechnet der Akteur, der am weitesten vorgeprescht war, den Rückwärtsgang eingelegt.
Für Entscheider im Handel heißt das: Die Technologie beobachten, die Datenbasis in Ordnung bringen, KI dort einsetzen, wo sie heute nachweisbar produktiver macht und den Checkout nicht aus der Hand geben. Zwischen dem, was technisch denkbar ist, und dem, was Verbraucher wollen, was die Regulierung erlaubt und was operativ funktioniert, liegt ein erheblicher Abstand. Der OpenAI-Rückzug ist die erste sichtbare Korrektur.
Redakteur
David Wöllenstein ist Redakteur bei etailment und „Der Handel“. Er schreibt über E-Commerce, Retail-Technologie und digitale Geschäftsmodelle — zuletzt intensiv über Agentic Commerce und den Einsatz von KI im Handel.
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