KI-Agenten schicken sich an, alle Bereiche des Handels zu erobern. „Der Handel“ und Etailment.de haben neun Expertinnen und Experten um eine kurze Einschätzung zu ihrem Fachgebiet gebeten, mit jeweils drei Fragen.
KI-Agenten schicken sich an, alle Bereiche des Handels zu erobern. „Der Handel“ und Etailment.de haben neun Expertinnen und Experten um eine kurze Einschätzung zu ihrem Fachgebiet gebeten, mit jeweils drei Fragen.
„Handlungsfähig werden“
Dr. Ralf Deckers, Bereichsleiter Strategic Insights & Analytics & Mitglied der Geschäftsleitung am IFH Köln.
1. Eine Ihrer Studien ergab, dass 60 Prozent der Verbraucher sich die Nutzung von KI-Agenten für den Einkauf vorstellen können. Was raten Sie Händlern?
Zunächst: Offen sein für die neuen Möglichkeiten und Chancen. Und dann: KI-Agenten als Zielgruppe betrachten und entsprechend adressieren. Konkret bedeutet das, saubere Produktdaten und guten Content anzubieten, auch Bilder und ein Storytelling. Und darüber den Menschen nicht zu vergessen, der ja zunächst noch der Haupteinkäufer und Hauptentscheider ist.
2. Werden die Verbraucher die Agenten Ihrer Einschätzung nach auch nutzen?
Unsere Forschung zeigt eine grundlegende Aufgeschlossenheit, gerade wenn Verbraucherinnen und Verbraucher unsicher sind und sich wenig Kompetenz zuschreiben. Dem Agenten wird nicht bedenkenlos das eigene Portemonnaie in die Hand gedrückt. Die Kontrolle wollen die Konsumentinnen und Konsumenten behalten. Aber der Agent darf Informationen aufbereiten und systematisieren, um Käufe vorzubereiten und nach Rücksprache auch zu tätigen.
3. Eine andere IFH-Studie zeigte: Verbraucher erwarten, dass auch Händler mit KI arbeiten. Heißt das: Handel, go for it?
Auf jeden Fall. Hier muss der Handel kompetent und handlungsfähig sein. Es gilt, sich nicht vom Tagesgeschäft erdrücken zu lassen, Ängste abzubauen, Mitarbeitende zu schulen, die eigene Datenbasis auf Vordermann zu bringen und somit die KI-Potenziale für interne Prozesse und die Kundenansprache zu nutzen.
„Wir sind begeistert“
Clemens Kucharski, Senior Spokesperson DACH, Zalando.
1. Nutzt Zalando KI-Agenten?
Zalando hat mit dem „Zalando Assistant“, GenAI-gestützten Marketingkampagnen und anderen Initiativen frühzeitig auf KI-Agenten-Technologie gesetzt. Wir sind begeistert davon, wie sich Prozesse im Handel durch die Ausschöpfung des vollen Potenzials von KI gestalten lassen.
2. Richten Sie sich auf KI-Einkäufer ein?
Tatsächlich optimieren wir unsere Inhalte auf Zalando bereits über „GEO“ (Generative Engine Opti mization) oder „Agentic SEO“, um Kund:innen zu helfen, unser Sortiment über Drittanbieter zu entdecken. Diese Agenten stellen für unsere Kund:innen einen neuen Zugang zu Zalando dar und bieten somit eine Wachstumschance. Gleichzeitig wird unser Qualitätsangebot, das personalisierte Empfehlungen auf Basis unserer umfangreichen First-Party-Daten umfasst, außerdem Rich Media für die Produktentdeckung und vieles mehr, in Kombination mit unseren Inspirations- und Unterhaltungsangeboten Zalando auch weiterhin von anderen Anbietern abheben und den organischen Traffic steigern. Das gilt auch, wenn sich KI-Agenten in Zukunft weiterentwickeln.
3. Planen Sie eigene Agenten?
Wir sind entschlossen, eigene KI-Agenten-Fähigkeiten aufzubauen, wo dies einen Mehrwert für unsere Kund:innen und Partner darstellt, und strategische Partnerschaften zu erkunden, um unseren Kund:innen spannende und reibungslose Erlebnisse zu bieten.
„Verstehen gesprochene Sprache“
Frederike Del Castillo, Senior Project Manager Strategy bei Otto.
1. Sie sagen, Sie bereiten Ihre technische Infrastruktur auf KI-Agenten als Einkäufer vor. Wie?
Durch neue Datenschnittstellen, die semantisch reichhaltig und selbstbeschreibend sind. So stellen wir sicher, dass Informationen für KI-Assistenten und -Agenten in passender Qualität und Geschwindigkeit bereitgestellt werden. Beispielsweise die Verfügbarkeit, Preise und Lieferoptionen von Produkten.
2. Gleichzeitig kündigen Sie einen KI-Assistenten an, „der Kund:innen im Dialog zum Wunschprodukt verhilft“. Ist das die Vorbereitung für einen eigenen KI-Agenten?
Wir unterscheiden Agenten, wie sie prospektiv von Drittanbietern auch zum Einkauf bei Otto eingesetzt werden, und KI-Assistenten, die auf unserer Plattform eingebunden sind. Diese können Fragen in geschriebener und bald auch in gesprochener Sprache beantworten und Kund:innen beim Einkauf unterstützen.
3. Werden Sie künftig Ihre Angebotspräsentation differenzieren zwischen menschlichen und Agenten-Kunden?
Es wird maschinenoptimierte und maschinenzentrierte Inhalte brauchen. Kund:innen werden insbesondere bei High-Involvement-Produkten auch künftig mit einer Marke interagieren und tiefer in die Produkte einsteigen wollen.
„Sicheres Bezahlen ist möglich“
Pascal Beij, Chief Commercial Officer, Unzer.
1. Wird sicheres Bezahlen im Agentic Commerce möglich sein?
Ja. Die Branche setzt auf Ansätze wie die Tokenisierung, bei der Kreditkartendaten durch sichere Tokens ersetzt werden. Aktuell befinden wir uns in einer Erprobungsphase. Große Payment-Anbieter wie Visa und Mastercard arbeiten aktiv daran, hier sichere Prozesse zu etablieren.
2. Wie ändert sich der Bezahlprozess durch Agentic Commerce?
Im Agentic Commerce geben die Nutzer einem digitalen Agenten eine Anweisung, einen sogenannten Prompt, und der Agent kümmert sich im Hintergrund eigenständig um den Kaufprozess, von der Auswahl bis hin zur Zahlung. Für Händler bedeutet das, dass ihre Produktdaten optimiert und maschinenlesbar sein müssen, da der Agent die Angebote eigenständig sucht und verarbeitet.
3. Welche technischen und regulatorischen Dinge sind offen?
Wir sehen gerade viele Initiativen, doch es ist offen, welcher Anbieter sich durchsetzen wird. Auch regulatorisch sind viele Aspekte ungeklärt: Wer haftet, wenn ein Agent einen Fehler macht? Wie werden Datenschutz und rechtliche Anforderungen gewährleistet? Ich glaube, dass der Mensch bis auf Weiteres KI-basierte Transaktionen noch freigeben muss.
„Arbeiten an offenem Ansatz“
Tobias Czekalla, Deutschland-Chef, Visa.
1. Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihrem Programm „Visa Intelligent Commerce“?
Mit Visa Intelligent Commerce wollen wir KI-Agenten und Plattformen sicher in das Visa-Ökosystem aufnehmen. Damit schaffen wir einen Rahmen für das Bezahlen im KI-Handel – mit demselben Maß an Infrastruktur, Sicherheit und Schutzmechanismen, das im stationären und Online-Handel gilt.
2. Visa hat ergänzend das Trusted Agent Protocol eingeführt. Wie funktioniert es und was bedeutet das für Händler?
Das Trusted Agent Protocol schafft eine technische Grundlage für den sicheren Austausch zwischen KI-Agenten und Händlern. Von Visa verifizierte Agenten können so Informationen etwa zur Absicht des Agenten, zum Verbraucher selbst oder zur Zahlung an den Händler übermitteln. Das ermöglicht es, echte Kaufabsichten zu erkennen und von betrügerischen Bots zu unterscheiden. Händler bieten ihren Kunden so einen sicheren Einkauf per KI-Agent.
3. Funktioniert das Protokoll nur für Zahlungen mit Visa? Was kostet die Nutzung?
Das Protokoll gilt zunächst nur für Zahlungen über das Visa-Netzwerk. Wir arbeiten mit unseren Partnern an einem offenen Ansatz, der das gesamte Ökosystem einbezieht. Es fallen keine zusätzlichen Kosten für Händler und Endverbraucher an.
„Neuer, offener Standard“
Klaas Flechsig, Northern European Communications Lead, Stripe.
1. Über Stripe können Kunden im Chat-GPT-Agenten bei Etsy bezahlen und bald auch bei Shopify-Händlern. Wann kommt das nach Deutschland?
Stripe hat eine Partnerschaft mit Open AI geschlossen, um für Nutzer in den USA einen sogenannten Instant Checkout in Chat GPT zu ermöglichen. Dazu haben wir gemeinsam das Agentic Commerce Protocol (ACP) entwickelt, das auch schon von anderen Unternehmen genutzt wird (z. B. Salesforce). Die Zahlungsabwick1lung muss bei Instant Checkout keineswegs über Stripe laufen: Über sogenannte Shared Payment Tokens kann die eigentliche Verarbeitung der Bezahlung auch durch andere Dienstleister erfolgen. So ist es auch im Falle von Etsy. Es geht hier also um einen neuen, offenen Standard, der ganz neue Möglichkeiten des Online-Shoppings eröffnet. ACP ist global verfügbar; wann Instant Checkout nach Deutschland kommt, ist Sache von Open AI.
2. Was kostet das die Händler?
Die Nutzung des ACP ist kostenlos. Stripe erhebt nur dann Gebühren, wenn auch die Zahlungsabwicklung über Stripe erfolgt.
3. Müssen Händler technisch etwas ändern, oder ist die Technik Sache der Plattformen wie Etsy und Shopify?
Um KI-Agenten, die das ACP nutzen, das eigene Inventar zugänglich zu machen, müssen Händler Produktkatalog und Check-out in einem ACP-kompatiblen Format bereitstellen.
„Mobile First bleibt relevant“
Michael Witzenleiter, Geschäftsführer, Pryvet.ai.
1. Welcher Anteil an Online-Käufen könnte in fünf Jahren über KI-Einkaufsagenten laufen?
Etwa 20 bis 30 Prozent könnten in fünf Jahren über KI-Agenten laufen – bei standardisierten Produkten wie Lebensmitteln oder Elektronik sogar mehr. Entscheidend sind Vertrauen, Datennutzung und Personalisierung: Wenn Agenten neben Preis auch Vorlieben, Nachhaltigkeit oder Markenbindung berücksichtigen, wächst ihr Anteil rasant.
2. Sie sagen, die meisten Kaufentscheidungen seien maßgeblich durch Gefühle, Erinnerungen und Assoziationen beeinflusst. Damit wäre dann Schluss, oder?
Nicht ganz. KI-Agenten machen Einkäufe rationaler, aber Emotionen bleiben – nur früher im Prozess: in Markenimage, Design oder den Werten, mit denen Nutzer ihre Agenten trainieren. Gefühle werden nicht ersetzt, sondern digital gespiegelt.
3. Sie beklagen, viele Online-Shops seien nicht für Smartphones optimiert. Wird Mobile First hinfällig, wenn KI-Agenten einkaufen?
Teilweise. Wenn Agenten autonom bestellen, wird die Oberfläche weniger wichtig. Doch Mobile First bleibt relevant, solange Menschen prüfen, auswählen oder sich inspirieren lassen –das Smartphone bleibt Tor zur persönlichen KI.
„Wir zertifizieren Agenten von Start-ups“
Agnes Bührmann, Industry Lead Retail & B2B, Publicis Sapient.
1. Ihr Agentic Retail Network klingt wie ein Regal voller KI-Agenten für Händler. Korrekt?
Exakt – aber es ist mehr als nur ein Regal. Unser Agentic Retail Network ist ein durchdachtes Rahmenkonzept, das KI-Agenten strategisch in Handelsprozesse integriert. Die Zukunft des Handels liegt in intelligenten Agenten, die sowohl Back-Office-Prozesse automatisieren als auch das Einkaufserlebnis revolutionieren. Unser Agent-Portfolio wächst kontinuierlich. Wir zertifizieren auch spezialisierte Agenten von Start-ups im Retail-Bereich und binden sie in unseren Katalog ein.
2. Ist das für den deutschen Markt optimiert, und was kostet das?
Unsere Agenten sind für globale Retailer konzipiert und erfüllen selbstverständlich auch die Anforderungen des deutschen Marktes. Beim Pricing setzen wir auf verschiedene Modelle, die sich an den individuellen Bedürfnissen orientieren.
3. Was wäre ein Beispiel? Wie lange muss ein KI-Agent im Unternehmen „lernen"?
Ein anschauliches Beispiel ist ein Agent für Nachschubplanung und Umverteilung im Merchandising. Er analysiert in Echtzeit interne Daten wie POS-Informationen und Lagerbestände sowie externe Faktoren wie Wetter, Events oder Wettbewerbsaktivitäten – und schlägt automatisch die optimalen Nachschubmaßnahmen vor. So entstehen dynamische, datengestützte Entscheidungen statt statischer Regelwerke. Die Lernphase hängt von der Komplexität und Datenlage ab.
„Vertrauen in KI skalieren“
Dr. Markus Husemann-Kopetzky, Geschäftsführer, Price Management Institute.
1. In Ihren Umfragen stellen Sie fest, dass 73 Prozent der Unternehmen bereits Initiativen zur Einführung von Künstlicher Intelligenz haben. Ist Deutschland KI-ready?
Die meisten Unternehmen nutzen KI zur Produktivitätssteigerung bei Ausführungsaufgaben. Dabei sehen 59 Prozent eine KI-Unterstützung bei Entscheidungen als Wettbewerbsvorteil. Doch nur 25 Prozent nutzen KI dafür und investieren ausreichend. Der Handel wird KI-ready, doch das Wertschöpfungspotenzial ist noch größer.
2. Wie groß ist der Schritt von analytischer oder generativer KI zu KI-Agenten?
Die Grenze zwischen analytischer KI und KI-Agenten ist fließend. Analytische KI kann beispielsweise optimale Preise vorschlagen, die manuell freigegeben werden. KI kann Preise aber auch direkt liveschalten – und schon sprechen wir von Pricing- Agenten. Wer KI für Entscheidungen nutzt, ist nur einen kleinen Schritt von Agenten entfernt.
3. Als Hindernisse werden von je knapp einem Viertel Ihrer Befragten fehlende Skills im Management oder Widerwillen gegen Veränderungen genannt. Blockiert das auch Agenten?
Das betrifft die Umstellung auf datenbasierte Entscheidungen und gilt auch für den Einsatz von Agenten. Denn Agenten treffen datenbasiert Entscheidungen und setzen diese eigenständig um. Doch 34 Prozent sehen mangelndes Vertrauen in KI-Empfehlungen als Hindernis. Um KI und Agenten im Unternehmen zu skalieren, muss zuerst Vertrauen in KI skaliert werden – auch im Management.
Ein Teil der Interviews erschien zuerst in "Der Handel".
