Das E-Commerce Angebot speziell im Mode-Bereich war noch nie so groß wie heute – und noch nie war es so einheitlich und langweilig. Und auch die Customer Journey scheint immer gleich: Aussuchen, Details checken, Artikel in den Warenkorb legen, Zahlungsdaten eingeben, bestellen. Geht’s auch anders?
Das fragt sich
Alexander Wipf, Head of Strategy bei Leo Burnett Deutschland, in einem Gastbeitrag für etailment. Mit welchen neuen Erlebnis-Strategien könnten beispielsweise E-Commerce-Angebote – seien es nun Markenshops, Shopping Clubs oder Händler – bei Frauen am besten punkten?
Die Antworten des Werbe-Experten von
Leo Burnett, deren Unit Leo Burnett/Laeufer für die Markenstrategie von
About You sowie für das Corporate- und Webdesign des Shops verantwortlich zeichnet, veröffentlichen wir als zweiteiligen Beitrag.
Markenshops, Händlerseiten oder Shopping-Clubs haben nach weit über einem Jahrzehnt gemerkt, dass sie sich beim Thema und der Kombination ‚Mode und Frauen’ weiterentwickeln müssen – weg von eingefahrenen funktionalistischen Interaktionsmustern der üblicherweise angebotenen eCommerce-Erlebnisse. Frauen wünschen sich beim Online-Shopping Markenerlebnisse, die besser auf ihre Verhaltensweisen, Verfassung und Präferenzen abgestimmt ist.
Markenerlebnisse vs. Markenkommunikation
Hinter der Notwendigkeit einer Suche nach neuen Markenerlebnissen, also nach dem „Next Big Thing“, steckt nicht unbedingt nur die weibliche Vorliebe für Neues. Entscheidend sind auch einige wesentliche Trends, welche die steigende Relevanz von Markenerlebnissen gegenüber klassischer Markenkommunikation befeuern.
Zum einen wird seit einiger Zeit das Web von zunehmender Visualität und Nonlinearität geprägt. So veränderte sich beispielsweise mithilfe von Pinterest über Nacht, wie ‚frau’ browst und intuitiv Inhalte entdeckt. Dieser (auf ersten Blick) intuitiv-minimalistischen Navigationsart liegt jedoch ein sehr komplexes non-lineares Interaktionsmuster zugrunde. Gerade jüngere User erfassen immer komplexere Interaktionsparadigmen schnell und intuitiv. Mit der Folge, dass gerade das Frontend Design von Erlebnissen einen Innovationsschub erfährt, was auch zum Umsturz althergebrachter Usability-Heuristiken führt.
Waren Interaktionsmuster früher noch viel linearer, schrittweise, bewusst und aufgabenzentriert, so sehen wir heute eine höhere Dichte an non-linearen und explorativen bzw. assoziativen Gestaltungsparadigmen. Diese Entwicklung spielt natürlich einem der non-linearsten aller menschlichen Vorgänge in die Karten: dem weiblichen Einkaufsverhalten.
Auch Social Curation und die sogenannte Shareconomy werden immer wichtiger. Spielten diese Begriffe bis vor kurzem eher als Zukunftstrend für nur eine kleinere Gruppe von Menschen eine Rolle, so geht das Teilen und Kuratieren von Inhalten sowie die Mitbestimmung an Service- und Produktentwicklungen immer mehr in den Mainstream über. Dadurch fühlen sich Frauen modisch selbstbewusster bzw. rezipieren das Sendungsbewusstsein Anderer in Form von user-generated Content. Ein Beispiel hierfür sind Styleboards bei Social Shopping Communities wie Polyvore oder Stylefruits.
Durch eine zunehmende Akzeptanz der Disruptionskultur verändert sich inzwischen auch der Modemarkt immer schneller. So gibt es stetig mehr Geschäftsideen, die von vorneherein darauf angelegt sind, mit den Regeln der jeweiligen Branche oder Subbranche zu brechen. Ein Beispiel für diese Entwicklung aus dem Modebereich ist der US-Shoppingclub für Designerprodukte fab.com. Auch wenn dieser mutige Vorstoß zuletzt scheiterte, so wies er den Weg für disruptive Mode-Geschäftsmodelle und verdeutlichte, wie notwendig Marktinnovationen doch sind.
So macht sich die Disruption nun auch immer mehr in großen Konzernen wie Otto bemerkbar: Um seine Zukunft zu sichern, hinterfragt das Unternehmen das eigene Versand- und E-Commerce Geschäftsmodell bewusst und bricht mit den Regeln. Im Ergebnis entstand so unter dem Projektnamen Collins der Onlineshop Aboutyou.de, bei dem Leo Burnett/Laeufer-Design verantwortlich zeichnet für die Markenstrategie von About You sowie für das Corporate- und Webdesign des Shops. Bei Aboutyou.de werden bisherige Geschäftsmodelle bzw. etablierte Verhaltensweisen neu kombiniert und übertragen. So können Entwickler und Programmierer über eine Art eigenen Appstore selbst programmierte Apps zur Verfügung stellen. Kunden erhalten so neue Zugänge zu den im Portfolio vorhandenen Modeartikeln.
All diese Entwicklungen werden begleitet von immer besseren und einfacheren Analyseverfahren. Dazu zählen ‚Competitive Intelligence’-Analysen und Social Monitoring-Lösungen. Diese sind nicht nur zur Bewältigung der sich veränderten Kundenwünsche und einer Echtzeit-Wettbewerbskultur überlebensnotwendig. Sie erlauben überhaupt erst die nachhaltige Iteration der eigenen Produktentwicklung und der Auswahlarchitektur für die geneigten Käuferinnen.
Fazit
Neue Trends und Möglichkeiten verdeutlichen, dass der zukünftige Markterfolg maßgeblich von der Suche nach neuen Interaktionsmustern und Markenerlebnissen bestimmt sein wird. Im Umkehrschluss rücken Markenerlebnisstrategien in den Vordergrund, während die klassische Markenstrategie und –kommunikation eher eine unterstützende Funktion einnimmt. Anders gesagt: Das, was einst nur zur Aktivierung einer klassischen Kampagne gedacht war, also die „Brand Activation“, wird in Zukunft noch mehr die zentrale Rolle der einstigen Kampagnenidee einnehmen. Nämlich die Erzeugung von inhaltlicher Relevanz und Differenzierung am Modemarkt.
Lesen Sie morgen: E-Commerce-Strategien: Was man aus menschlichem Verhalten für Fashion lernen kann
