Traditionelle Vertriebs- und Marketingkanäle verlieren an Relevanz, da Verbraucher Werbung im Allgemeinen und der Kommunikation von Marken zunehmend misstrauisch gegenüberstehen. Eine lohnende Alternative kann besonders für den digitalen Handel das so genannte Partner-Marketing sein. Was genau hinter dem Begriff steckt und was Händler bei dieser Marketingform beachten sollten, erklärt Fanni Tihanyi von Impact.com.Um gleich zu Beginn Missverständnissen vorzubeugen, eine kurze Einordnung: Der Begriff “Partner-Marketing” fasst unterschiedliche Disziplinen zusammen, die alle ein zentrales Charakteristikum gemeinsam haben: die leistungsbasierte Kooperation. Was beispielsweise die Größe der teilnehmenden Akteure oder auch ihre jeweilige Position in der Customer-Journey anbelangt, gibt es eine große Vielfalt. Hier eine Übersicht der wichtigsten Formen von Partner-Marketing:
- Influencer-Partnerschaften: Influencer mit einer großen Social-Media-Gefolgschaft können ein Unternehmen auf verschiedenen Plattformen bewerben. Traditionell sorgten Influencer hauptsächlich für gesteigerte Markenbekanntheit und wurden daher vorwiegend als Top-Funnel-Partner betrachtet. Immer häufiger werden Creator aber von Beginn an in ganzheitliche Marketingstrategien einbezogen, und zwar auf Basis eines Full-Funnel-Ansatzes.
- Affiliate Marketing: Hier spezialisieren sich Partner auf die Generierung von Traffic für die Kanäle eines Unternehmens. In der Regel geschieht dies über das Angebot von Rabatten oder andere Anreize für die jeweilige Zielgruppe, etwa in Form von Gutscheinen oder Coupons.
- Loyalty-Programme: Handelsunternehmen können mit anderen Unternehmen zusammenarbeiten, um Kunden Treuepunkte oder Belohnungen anzubieten, die sie motivieren, bei ihnen einzukaufen. Ein bekanntes Beispiel ist die Payback-Karte.
- Content-Partnerschaften: Partnerschaften, beispielsweise mit Bloggern, ermöglichen es Unternehmen, vertrauenswürdige Inhalte zu erstellen, die von ihren Kunden geschätzt werden, anstatt auf traditionelle Werbung zu setzen. Food-Blogger beispielsweise sind die idealen Partner für Haushaltsmarken, die in ihrer Zielgruppe auf Küchengeräte aufmerksam machen wollen.
- Native Software-Integrationen: Im Zuge technologischer Integrationen werden personalisierte Nutzererlebnisse geschaffen. Ein Beispiel ist die Integration eines Ticketanbieters in eine Streaming-App, wo Fans direkt Konzerttickets kaufen können. Technische Grundlage hierfür ist eine API als Schnittstelle zwischen zwei Anwendungen.
Mehr als Influencer und Content-Ersteller
Hinter “Partner-Marketing” versteckt sich nicht nur ein Synonym für bekannte Marketinginstrumente wie Affiliate- oder Influencer-Marketing. Tatsächlich handelt es sich bei Partner-Marketing um ein strategisches Instrument mit enormem Potenzial. Nicht zuletzt, weil es Unternehmen tatsächlich jene Vorteile bietet, die andere Marketingdisziplinen häufig nur versprechen, etwa die Erweiterung von Reichweite, die Steigerung der eigenen Glaubwürdigkeit oder auch nachhaltige Neukundenakquise. Aber was genau macht Partner-Marketing anders?
Partnerschaften im Marketing sind vor allem deshalb zukunftsträchtig, weil sie sich in einer Welt, in der Zusammenarbeit und Vernetzung von zentraler Bedeutung sind, nahtlos in moderne Geschäftsmodelle einfügen. Durch Kooperationen mit anderen Unternehmen oder Influencern beispielsweise können Marken nicht nur auf neue Zielgruppen zugreifen, sondern bauen auch Vertrauen zu ihnen auf. Empfehlungen von vertrauenswürdigen Partnern sind schließlich glaubwürdiger und überzeugender als herkömmliche Werbung.
Barbie und Birkenstock
Ein aktuelles Beispiel ist die Markenpräsenz von Birkenstock im Kinofilm “Barbie”: Das deutsche Unternehmen profitierte vom Hype um den globalen Kino-Kassenschlager, was mit Blick auf den Börsenstart in den USA Mitte Oktober sicherlich einkalkuliert war – auch wenn die Erwartungen an den IPO letztendlich nicht erfüllt werden konnten.
Neben der Steigerung der Markenbekanntheit bieten Kooperationen gerade Händlern einen vergleichsweise hohen ROAS, beispielsweise im Vergleich zu Suchmaschinenwerbung. Darüber hinaus ermöglicht zum Beispiel die Zusammenarbeit mit einem Influencer, neue Zielgruppen anzusprechen sowie zusätzliche Einnahmen zu generieren. Ein weiterer Benefit: Mögliche Partner finden sich in den unterschiedlichsten Preiskategorien, und auch beim Abrechnungsmodell sind beide Seiten deutlich flexibler als etwa im Performance-Marketing.
Die 6 Stufen des Partner-Marketing-Lifecycles
Kooperationen im Marketing entfalten dann ihre gesamte Wirkung, wenn sie langfristig angelegt sind und im Rahmen mehrerer Aktivitäten umgesetzt werden. Wie man Partner-Marketing implementiert und langfristig etabliert, zeigt im Folgenden der Kundenlebenszyklus:
- Entdecken und Rekrutieren: Für viele Unternehmen besteht die größte Herausforderung darin, im ersten Schritt überhaupt potenzielle Partner identifizieren und sie anschließend davon überzeugen, dem Partnerschaftsprogramm beizutreten.
- Vertrag und Bezahlung: Grundlage für jede erfolgreiche Kooperation ist ein Vertrag, in dem das Provisionsmodell, die Geschäftsbedingungen des Programms sowie die Zahlungsmodalitäten festgelegt sind.
- Tracking: Partner müssen mit der richtigen Tracking-Infrastruktur ausgestattet werden, um relevanten Traffic im Blick zu haben und ggf. reagieren zu können.
- Integration: Partner sollten als Teil des Gesamtprogramms gesehen und als Erfolgsfaktoren und direktes Sprachrohr in die Zielgruppe wertgeschätzt werden.
- Schützen und Überwachen: Es ist wichtig, das Partnerprogramm vor Risiken wie Betrug oder Verstößen gegen die Geschäftsbedingungen zu schützen.
- Optimieren: Durch kontinuierliche Optimierung können langfristige Partnerschaften noch bessere Ergebnisse erzielen.
Die Wahl der richtigen Partner
Die Auswahl der Kooperationspartner ist von entscheidender Bedeutung, da sie zu Produkt und Zielgruppe passen müssen. Eine große Reichweite allein ist nicht ausschlaggebend, wenn nicht die richtigen Menschen erreicht werden. Stattdessen sind authentische Inhalte und Partner der Schlüssel, um sich wirkungsvoll von herkömmlicher Werbung abzuheben.
Gleichzeitig kann es genauso sinnvoll sein, außerhalb der Norm zu agieren und Nischen zu berücksichtigen. Ein inspirierendes Beispiel dafür ist die Kooperation eines Hörbuch-Download-Anbieters mit Mama-Bloggern: Trotz Arbeit, Aufgaben im Haushalt und dem Alltag mit den Kindern muss nicht auf das Lesehobby verzichtet werden.
Fazit
Kooperationen mit Marketingpartnern bieten eine Vielzahl von Vorteilen, allen voran einen direkten Kontakt in die relevantesten Zielgruppen und damit eine Stärkung der Markenwahrnehmung und -glaubwürdigkeit. Mit passenden Technologie-Lösungen können Kampagnen über den gesamten Partner-Marketing-Lebenszyklus automatisiert und auf diese Weise Ressourcen eingespart werden.
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