Die Otto Group hat heute ihre Prognose für das Geschäftsjahr 2015/16 (29.02.) präsentiert und spricht vom einem weltweiten E-Commerce-Umsatz von 6,6 Milliarden Euro (plus 400 Millionen Euro). Noch besser lief nach letzter Prognose das deutsche Online-Geschäft: Hier setzte der Konzern insgesamt 4,4 Milliarden Euro um, was einem Plus von 10 Prozent entspricht. Damit ist das Wachstum endlich wieder zweistellig. Geld bringt aber nicht allein der Warenverkauf. Auch der Verkauf von Werbeplätzen für die Markenartikelindustrie spült zusehends Euros in die Kasse. Markenhersteller werden dabei mit speziell aufbereiteten Daten gelockt. Dem Handel beschert das eine schöne Rendite. Neben Otto nimmt daher auch Zalando die Monetarisierung der Webshop-Besucher via Retail Media ins Visier. Die Zahl lässt jeden E-Commerce-Verantwortlichen erschaudern: Stolze 97 Prozent des Traffics führt nicht zu Käufen, berichtete kürzlich der Online-Modehändler Zalando. Nach Expertenschätzung kommen ähnlich reichweitenstarke Online-Händler auf vergleichbare Zahlen. Von mindestens 90% ist die Rede. Das ist besonders dann fatal, wenn der Traffic teuer eingekauft wurde, zum Beispiel über bezahlte Suchmaschineneinträge. So wundert es nicht, dass immer mehr Big Player des E-Commerce daran gehen, die vielen Millionen Shop-Besuche auf eine andere Weise zu monetarisieren: durch die Vermarktung der Werbeflächen auf den Start- und Produktseiten des jeweiligen Online-Shops. Retail Media heißt das Geschäftsmodell in Vermarkterkreisen.
Nach den US-amerikanischen Online-Giganten Ebay und Amazon sind Ende vergangenen Jahres auch die deutschen E-Commerce-Größen Otto Group und Zalando auf den Zug aufgesprungen. Sie wollen ihre Plattformen vor allem für Markenwerbung öffnen. Vorzugsweise von großen Brands, die Otto und Zalando sonst nicht als Absatzkanal nutzen, zum Beispiel Banken, Versicherungen und Konsumgüterhersteller. Parallel wird die Werbung für die Produkte der Handelspartner weiter verfeinert. Diese können mit Banner und Textlinks die Produkte anpreisen, die auf der jeweiligen Plattform verkauft werden. Oder auf Schwester-Shops und Apps des jeweiligen Konzerns verweisen.
Otto schielt auf Kunden aus der FMCG-Branche
Torsten Ahlers, Geschäftsführer des Retail Media-Vermarkters Otto Group Media, zieht nach den ersten drei Monaten eine positive Bilanz. „Wir sind mit der Startphase absolut zufrieden“, sagt der ehemalige AOL Deutschland-Chef, der vor seinem Wechsel zur Otto Group im Jahr 2014 die Geschäfte der Online-Marketing-Dienstleister Wunderloop, Audience Science und Next Audience (Sinner Schrader) geführt hat. Im November 2015 startete Otto Group Media die ersten Branding-Kampagnen auf den Shops der Otto Group. Zum Vermarktungsinventar gehören derzeit Otto.de, MyToys, SportScheck, Limango, Heine und Alba Moda. Schwab und Witt sollen in den nächsten zwei Monaten folgen. Ebenso der erste konzernfremde Online-Shop, der laut Ahlers aus der Nahrungsindustrie kommt.Werbekunden der ersten Stunde sind u.a. die Deutsche Telekom, O2, Kia, Mastercard, Baclaycard. „Insgesamt haben wir von November bis Januar Kampagnen mit 42 Werbekunden gefahren“, berichtet Ahlers. Im nächsten Schritt soll das Geschäft mit Herstellern von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) ausgebaut werden. Procter&Gamble ist bereits Kunde. Mit anderen großen Herstellern werde derzeit verhandelt.
„FMCG wird dieses Jahr die große Nummer werden“, kündigt Ahlers an. Der Grund: Konsumgüterhersteller wollen in erster Linie haushaltsführende Frauen ansprechen, weil diese angeblich 80% der Konsumentscheidungen in Beziehungen und Familien treffen. „Und wir haben ungefähr 18 Millionen Frauen auf unserer Plattform. Damit erreichen wir fast jede zweite Frau, die in Deutschland digital unterwegs ist“, sagt der OGM-Chef. „Und durch mytoys und den auf Familien spezialisierten Shopping-Club Limango wissen wir auch, wo Kinder im Haus sind. Das ist für Markenhersteller natürlich super spannend.“
Zugriff auf transaktionsbasierte Daten
Ein weiterer großer Vorteil bei Retail Media ist die Tatsache, dass Otto, Zalando, Amazon & Co. nicht nur auf sozio-demografische Informationen wie Alter, Geschlecht und Herkunft, sondern auch auf transaktionsbasierte Daten zugreifen können. Das heißt: Sie wissen nicht nur, dass sich die Userin für eine bestimmte Farbe interessiert, sondern diese auch schon einmal ausgewählt hat, zum Beispiel beim Kauf eines Sommerkleides. Beauty-Marken können diese Daten beispielsweise dazu nutzen, um Kosmetika in blau anzupreisen. Je mehr transaktionsbasierte Daten der Werbetreibende abruft, desto höher fällt auch der Tausenderkontaktpreis (TKP) aus. Dieser reicht bei OGM von etwa 10 bis 20 Euro netto. Von den Erlösen bleibt mehr als die Hälfte beim Shop-Betreiber, nach Abzug von Kosten für Technik und Verwaltung. Zum Vergleich: Im deutschen Online-Handel sind Renditen von über 5% eher selten.
Völlig überrascht war Ahlers von der hohen Nachfrage nach zielgruppenspezifischen Paketbeilagen. Viele Marken hätten parallel zu ihrer Online-Kampagnen auch Produktproben und Magazine in Pakete legen lassen. Ein Beispiel: Ein Kunde kauft Hose und sieht dabei Werbung für ein After Shave. Anschließend findet er in seinem Paket eine Produktprobe der Lotion.
Bei Zalando heißt die entsprechende Vermarktungs-Unit Zalando Media Solutions. Deren Leiter, Zalandos Senior Vice President Sales Jérome Cochet, nimmt ähnlich wie die Otto Group Konsumgüterhersteller ins Visier. In der Pilotphase setzte Zalando 30 Kampagnen um. Werbepartner waren Modehersteller, die bereits ihre Ware über Zalando verkaufen. Schon bald sollen Marken aus den Branchen Beauty, Lifestyle und FMCG folgen.
Die Banner und Sponsored Links können innerhalb des gesamten Vermarktungsnetzwerks von Zalando gebucht werden, also nicht nur auf den Werbeflächen der 15 Länder-Shops, sondern auch in den mobile Shops, den Apps und den Social Media-Präsenzen. Der Advertiser kann selbst bestimmen, ob die Werbemittel auf die eigenen Produkte in den Zalando-Shops führen oder auf den eigenen Marken-Shop. „Mode ist unser Ausgangspunkt. Aber die technischen Möglichkeiten unserer Plattform gehen so weit, dass wir uns im zweiten Schritt durchaus auch um Non-Fashion Kunden bemühen werden“, sagte Cochet der Marketingfach-Zeitung HORIZONT, die wie etailment und die TextilWirtschaft in der dfv Mediengruppe erscheint.
Zielgruppenspezifisches Cross-Marketing
Dominik Frings, Geschäftsführer der Online-Media-Agentur Plan.net Media, steht Retail Media grundsätzlich offen gegenüber. Die Aufmerksamkeit für Online-Werbung sei auf Shopping-Sites zwar tendenziell geringer als auf reinen Content-Seiten wie Spiegel.de und Focus.de. „Das bedeutet aber nicht per se, dass die Leistungswerte bei Retail Media schlechter sein müssen“, sagt Frings, dessen Agentur im Auftrag von großen Unternehmen Werbeflächen im Internet bucht. Ein Pluspunkt von Retail Media seien die guten Targeting-Möglichkeiten.
Entscheidend seien aber die Hausaufgaben: „Es bedarf attraktiver Werbeformen in einem gut sichtbaren Bereich zu marktkonformen Konditionen.“ Dabei müsse seitens der Anbieter genau austariert werden, dass die Werbung zwar einerseits nicht zu sehr von den eigenen Inhalten ablenke, andererseits jedoch so prominent platziert wird, dass sie ins Auge fällt. Des Weiteren müssten Service und Aftersales-Aktivitäten stimmen. „Das bedeutet vor allem ein Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse im Voraus sowie eine saubere Analyse und Optimierung innerhalb bzw. im Nachgang einer Kampagne.“
Bert Rösch berichtet für die Fachzeitschrift TextilWirtschaft über E-Commerce, Logistik und IT in der Modebranche. Sie erscheint, ebenso wie etailment, in der dfv Mediengruppe.
