KI-Assistenten als neue Gatekeeper: Erhebung sieht Konsumgütermarken unter Druck

Die Produktsuche verlagert sich zunehmend in KI-Assistenten, doch die meisten Konsumgüterhersteller haben ihre Sichtbarkeit in diesen Systemen kaum im Blick. Das legt eine aktuelle Studie des Technologieunternehmens Publicis Sapient nahe, für die über 150 Führungskräfte aus der Konsumgüterindustrie in fünf Ländern befragt wurden.

Nach Angaben der Studienautoren prüfen lediglich 37 Prozent der befragten Unternehmen monatlich oder häufiger, wie KI-Assistenten wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity ihre Produkte beschreiben. Ein Drittel der Befragten nehme solche Überprüfungen nur zwei- bis viermal jährlich vor, ein Viertel sogar nur einmal im Jahr.

Händler dominieren die Datenquellen
Laut Studie haben Retailer und Marktplätze offenbar deutlich mehr Einfluss darauf, welche Informationen KI-Systeme über Produkte beziehen, als die Hersteller selbst. 68 Prozent der Befragten gaben an, konsistent auf Händler-Websites zu publizieren, aber nur 52 Prozent auf den eigenen Marken-Websites. 66 Prozent nutzen nach eigenen Angaben Social Commerce (TikTok Shop, Instagram Shop), 57 Prozent Online-Marktplätze.

Nur 31 Prozent der Studienteilnehmer berichteten, dass Inhalte ihrer eigenen Marke bei KI-gestützten Suchen an erster Stelle erscheinen. 30 Prozent sehen stattdessen Inhalte von Händlern oder Marktplätzen an vorderster Position, 21 Prozent Bewertungs- oder Vergleichsseiten. 18 Prozent hätten dies nach eigener Aussage überhaupt nicht analysiert.

Noch deutlicher wird die Machtverschiebung bei der Frage, wer den ersten Eindruck bei Online-Suchen prägt: Nur 15 Prozent glauben, dass ihre eigene Markenbeschreibung diesen bestimmt. 31 Prozent sagen hingegen, Händler und Marktplätze würden den ersten Eindruck prägen, jeweils 22 Prozent nennen Social Media oder Bewertungsseiten.

Datenqualität als Schwachstelle
Ein weiteres Problem: Viele Marken liefern nach eigener Einschätzung keine ausreichend strukturierten und konsistenten Produktdaten. Lediglich 33 Prozent der Befragten berichteten von „sehr konsistenten" Produktinformationen über alle digitalen Kanäle, 51 Prozent von „einigermaßen konsistenten".

Nur 36 Prozent beschrieben ihre Produktdaten als vollständig strukturiert, maschinenlesbar und konsistent über alle Kanäle hinweg. 48 Prozent befänden sich noch „in progress", 14 Prozent arbeiteten noch mit einem Mix aus maschinenlesbaren und nicht-maschinenlesbaren Formaten.

Governance-Vakuum in den Unternehmen
Die Studie dokumentiert zudem ein Zuständigkeitsproblem: 64 Prozent der Befragten gaben zwar an, eine unternehmensweite Strategie zur Beeinflussung von KI-Beschreibungen zu haben. Doch nur 39 Prozent haben nach eigenen Angaben eine dedizierte Rolle oder ein Team für „AI Discovery". Bei den übrigen sei die Verantwortung auf Digital Marketing (28 Prozent), Brand Management (17 Prozent) oder funktionsübergreifende Strukturen (16 Prozent) verteilt.

Auch die Quellenkontrolle bleibt lückenhaft: Nur 58 Prozent hätten vollständig kartiert und aktiv gemanagt, aus welchen Quellen KI-Assistenten ihre Informationen beziehen.

Besorgnis groß, Vorbereitung gering
Die Unternehmen erkennen das Problem: 63 Prozent der Befragten äußerten Besorgnis darüber, dass Wettbewerber prominenter in KI-Ergebnissen erscheinen könnten. Doch nur 31 Prozent bezeichneten sich als „sehr vorbereitet" auf ein Szenario, in dem KI-Assistenten zum primären Kanal für Produktentdeckung werden. 52 Prozent fühlen sich „einigermaßen vorbereitet", 11 Prozent weder vorbereitet noch unvorbereitet.

Als größte Hindernisse nannten die Befragten Kompetenzlücken (43 Prozent), regulatorische und Datenschutzbedenken (42 Prozent) sowie limitierte digitale Infrastruktur (40 Prozent). Weitere häufig genannte Barrieren seien fehlende Führungsausrichtung (34 Prozent), zu viele unverbundene Systeme (33 Prozent) sowie fehlendes Budget (32 Prozent).

Regionale Unterschiede
Die Studie zeigt deutliche Unterschiede zwischen den untersuchten Märkten: In Frankreich (60 Prozent) und den USA (52 Prozent) führen demnach deutlich mehr Unternehmen monatliche oder häufigere KI-Audits durch als in Deutschland (45 Prozent) oder Großbritannien (24 Prozent). In Großbritannien würden 73 Prozent nur quartalsweise oder jährlich auditieren. China liege mit nur 6 Prozent monatlicher Prüfungen deutlich zurück – dort nehme eine Mehrheit von 61 Prozent nur einmal jährlich Audits vor.

Bei der Datenstrukturierung führten die USA (48 Prozent) und Großbritannien (50 Prozent) bei vollständig maschinenlesbaren Daten, während Deutschland (29 Prozent), Frankreich (20 Prozent) und China (29 Prozent) zurückliegen.

„Produktentdeckung findet nicht mehr im Geschäft oder im Webshop statt, sondern in unsichtbaren Verhandlungen zwischen KI-Assistenten", wird Agnes Bührmann, Industry Lead Retail & B2B bei Publicis Sapient, in der Mitteilung zitiert. Die Studie zeige, dass die meisten Führungskräfte noch nicht vorbereitet seien.

Bührmann sieht auch Chancen für kleinere Marken: „Für Challenger-Brands ist das die Chance, etablierte Marken zu überholen, denn Algorithmen bevorzugen Klarheit, nicht Marktmacht."

Hintergrund zur Studie
Für die Untersuchung im Rahmen des „Guide to Next 2026" wurden nach Angaben von Publicis Sapient über 150 C-Level- und C-1-Entscheider aus der Konsumgüterindustrie in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich und China befragt. Alle Unternehmen hätten einen Jahresumsatz von mehr als einer Milliarde US-Dollar.

Anlass der Veröffentlichung war unter anderem die Vorstellung des „Universal Commerce Protocol" (UCP) durch Google auf der NRF 2026, einer offenen Infrastruktur für agentische KI-Systeme im Handel, die Checkout-Prozesse direkt in KI-Assistenten wie Gemini ermöglichen soll.