Loyalty-Programme: Vertraut der Kunde dem KI-Agenten?

Wie groß die Gefahr für die Loyalty-Programme mittlerweile ist, zeigt Ralf Deckers auf, Bereichsleiter Strategic Insights & Analytics am IFH Köln. Seiner Ansicht nach versprechen sich Konsumentinnen und Konsumenten von Agentic Commerce einen echten Mehrwert – etwa eine ausdauernde und systematische Produktrecherche und als deren Konsequenz bessere Preise und passgenauere Produktangebote. Das bleibe nicht ohne mittelfristige Folgen. „Herkömmliche Informationswege und Einkaufskanäle drohen perspektivisch auszutrocknen, während agentische Systeme an Vertrauen gewinnen. Und diese entscheiden auf Basis von strukturierten Produktdaten. Maschinenlesbare Differenzierung wird damit zur Voraussetzung für den Zugang zur Kundenschnittstelle. Für alle anderen heißt es: ‚Wir müssen draußen bleiben‘.“

Qualität der Kundenbeziehung entscheidet

Diese Entwicklung betrifft nicht nur Bonuspunkte oder Gutscheine, sondern die gesamte Logik von Kundenbeziehungen. Es geht dabei um mehr als die Frage, welche Marke das beste Produkt hat. „Entscheidend wird, welche Beziehung bereits zwischen Kunde und Händler besteht“, meint Michael Bregulla, Managing Director beim Loyalty-Lösungsanbieter KNISTR. Er relativiert aber die Debatte vor allem mit Blick auf die Geschwindigkeit, mit der Agentic Commerce derzeit diskutiert wird.„Viele überschätzen, wie schnell Menschen tatsächlich bereit sind, Kontrolle über ihre Kaufentscheidungen abzugeben.“ Agentic Commerce werde oft als logische Weiterentwicklung bestehender Commerce-Systeme beschrieben. Tatsächlich gehe es um einen Rollenwechsel: weg von „Das System unterstützt mich“ hin zu „Das System entscheidet für mich“. Und dabei sei die Konsequenz sehr viel gravierender. „Ein Fehler in der Recherche ist egal. Ein Fehler im Kauf zerstört nachhaltig Vertrauen“, so Bregulla.

Google verschiebt die Customer Journey

Derzeit ist offen, wer diese neuen agentischen Systeme künftig kontrollieren wird. Große Tech-Konzerne wie Google, OpenAI oder Microsoft gelten zwar technologisch als führend. Gerade in Europa bleiben aber Fragen nach Datenschutz, Transparenz und Plattformmacht zentral.

Für Alexander Süßel, Host des Podcasts „Loyalty Talk“ und erfahrender Loyalty-Experte, hat Google mit dem Universal Commerce Protocol die Nase vorn. UCP soll als offener Standard KI-Agenten, Händler und Zahlungsanbieter verbinden.
„Wenn das so von den Kunden akzeptiert wird, wird ein großer Teil der Customer Journey ins Google-Universum verlagert – von der Produktsuche bis zum Kaufabschluss“, sagt Süßel. Kritisch für den Handel sei, dass Transaktionen künftig direkt innerhalb solcher Plattformen stattfinden könnten – ohne Absprung auf Händlerseiten.

Kundenzugang wird schwieriger

Nach Einschätzung des Loyalty-Fachmanns wird der Händler dadurch zunehmend zum Logistik- und Fulfillment-Dienstleister. Gleichzeitig entstehe zusätzlicher Margendruck und der direkte Kundenzugang werde schwieriger.

Das ist nicht nur ein Risiko. Aus Loyalty-Sicht könnte das sogenannte Identity Linking zusätzliche Relevanz gewinnen: Kundenkonten und Loyalty-Programme werden mit Plattformen oder Agentensystemen verknüpft. „Das Loyalty-Programm wird dadurch zu einer Art Authentifizierungs-Handshake zwischen Agent und Händler“, erklärt Süßel. Erst dadurch könne ein KI-Agent erkennen, welche Vorteile, Rabatte oder Bonusmechaniken ein Kunde bei einem Händler besitzt.

Dadurch könnten Loyalty-Programme sogar wichtiger werden als heute. Wenn Agenten Kaufentscheidungen treffen, brauchen sie zusätzliche Signale jenseits von Preis und Verfügbarkeit.

Loyalty muss für Maschinen lesbar werden

Daraus resultiert jedoch eine weitere strategische Herausforderung für die Branche: Klassische Loyalty-Programme sind bislang stark auf Belohnung nach dem Kauf ausgerichtet. In agentischen Systemen reicht das nicht mehr aus.

„Wenn Entscheidungen automatisiert werden, muss Loyalty dort stattfinden, wo entschieden wird. Nicht erst danach“, sagt Loyalty-Fachmann Bregulla. „Die technische Bedingung auch hierfür: Loyalty muss künftig für Systeme lesbar werden – und zwar in Echtzeit.“

Dass KI-Systeme Kundenbindungs- und CRM-Maßnahmen auch stärken können, zeigt sich auch im B2B-Umfeld. Die Lebensmittelgroßhandelsplattform Choco setzt bereits auf weitgehend autonome digitale Bestell- und KI-Lösungen.

Neues Kundenbindungs-Potenzial dank besserer Abläufe

„Mit unseren Lösungen werden fragmentierte Bestellungen aus verschiedenen Kanälen automatisch in saubere, strukturierte ERP-Daten umgewandelt – das reduziert den manuellen Aufwand, minimiert Fehler und beschleunigt die Abläufe“, erklärt Niklas Schuhmann, Head of Sales DACH bei Choco.Die Systeme können bereits eingehende Bestellungen bearbeiten, Verfügbarkeiten prüfen und Kunden aufwendige Orderprozesse ersparen. KI ersetzt dabei keine Verkaufsteams, sondern übernimmt repetitive Aufgaben. So bleibt mehr Zeit für Beratung und persönliche Interaktion – genau das schafft im Großhandel Kundenbindung.

Wie das praktisch aussehen kann, zeigt Choco-Kunde Innstolz Frischdienst aus Rotthalmünster. Der Lebensmittelgroßhändler beliefert Gastronomie, Gemeinschaftsverpflegung und Volksfeste mit Frische- und Tiefkühlprodukten.
„Choco hilft uns, Routineaufgaben im Bestellalltag deutlich zu reduzieren. So gewinnen unsere Mitarbeitenden mehr Zeit für das, was im Großhandel wirklich zählt: persönliche Betreuung, Beratung und schnelle Erreichbarkeit für unsere Kunden“, sagt Alexander Rahn, Vertriebschef bei Innstolz.

Emotionen (noch) blinder Fleck der KI

Agentic Commerce und KI müssen also nicht zwangsläufig zur Entmenschlichung von Kundenbeziehungen führen. Wichtig bleibt die Verbindung aus Effizienz und Beziehung. Entscheidend ist dabei der Faktor Wertschätzung. Er entsteht durch menschlichen Kontakt, etwa in der Beratung, aber auch durch physische Prämien oder emotionale Belohnungen – also durch Wirkungen, die rein datengetriebene Systeme bislang nur begrenzt erfassen können.

Bleibt also die strategische Frage: Wer besitzt künftig diese emotionale Beziehung zum Kunden? Tech-Plattformen versuchen, Produktsuche, Auswahl und Transaktion in ihre Ökosysteme zu integrieren. Händler kämpfen darum, nicht auf reine Fulfillment-Rollen reduziert zu werden. Gleichzeitig gewinnen Loyalty-Systeme an Bedeutung, weil sie Identitäten, Präferenzen und Kundenhistorien liefern können.

Michael Bregulla glaubt auch deshalb nicht an das schnelle Ende von Loyalty-Programmen. Im Gegenteil: Längst profitieren KNISTRs Software-Lösungen selbst von KI, zum Beispiel durch die KI-gestützte Segmentierung von Kundengruppen. „Agentic Commerce wird kommen. Aber langsamer, als viele glauben. Nicht, weil die Technologie fehlt. Sondern weil Vertrauen Zeit braucht“, so Bregulla abschließend.

Und genau darin könnte die größte Chance für Loyalty liegen: Wenn Algorithmen künftig Entscheidungen treffen, werden Beziehungen, Vertrauen und belastbare Kundendaten wichtiger – nicht unwichtiger.