Personalisierung - Der individuelle Shop rückt immer näher

2014 war es, in Online-Jahren also vor Dekaden, da machte sich Zalando mit „MyFeed“ auf den Weg zum individuellen Shop. Der Produktstream zeigt eingeloggten Kunden Produktangebote auf Basis des Einkaufverhaltens. Damit die Artikel zielgenau ausgespielt werden, analysiert ein Algorithmus das Shoppingverhalten. Der Nutzer kann zudem durch die Angaben von Marken-Lieblingen die Auswahl weiter verfeinern. Auch bei der Otto-Tochter About You lässt sich das Profil nach Lieblingsmarken, Trends und Co schärfen.Doch jenseits der textilen Modewelt machte bislang kaum ein Händler viel Aufhebens von diesem evolutionären und vorbereitenden Schritt hin zu einer tatsächlich individuellen Startseite.

Douglas bietet persönlichen Beauty-Feed

Bei Douglas ist das inzwischen anders. Die Beauty-Kette, die ihre Online-Umsätze im Geschäftsjahr 2015/16 um 24,3 Prozent auf 325 Millionen Euro aufhübschte, bietet registrierten Kunden nun auch persönliche Beauty-Empfehlungen. „Mit wenigen Klicks zu Ihren Lieblingsprodukten“ verspricht das Modell und tatsächlich bekommt man nach wenigen Fragen eine Auswahl angezeigt, die zum eigenen Einkauf, zum Haut- und Pflegetyp passt.
Auch hier kann man dem Algorithmus Nachhilfe geben und Produkte sowie Marken favorisieren oder ablehnen. Das ist auch nötig. Zwar bietet der noch junge Feed bei meiner einem einige Treffer, doch mit Lippenstift weiß ich nicht so recht was anzufangen. (Man kann natürlich argumentieren, dass Douglas hier Impuls-Geschenke für die Dame des Hauses aktivieren will).

Da geht also noch was. Die Anstrengung lohnt. Es gibt kaum einen Händler, der mit Personalisierungs-Maßnahmen nicht deutlich verbesserte Konversionsraten und Mehrumsatz erreicht hat, der die Kosten für eine Recommendation Engine hereinspielt.

Entscheidend ist dafür natürlich auch Ordnung und Sammelleidenschaft. Defacto schilderte gerade auf dem Personalisation Summit von Prudsys in Berlin, wie man für einen Mode-Händler Daten aus dem Webshop, Kundeninfos und die Daten aus dem stationären Geschäft (dank Kundenkarte) vereint, um daraus ziemlich speziell ausgerichtete Newsletter zu formen.

Die können dann spezifisch personalisierte Produkte zeigen, oder ausgewählte Kategorien präsentieren. Auch attraktivere Warenkorbabbrecher-Mailings mit passenden Artikeln sind gestaltbar. Und natürlich lassen sich aus den gewonnenen Daten im Zusammenspiel mit A/B-Test auch insgesamt inspirierende Layouts und Designs mit mehr Esprit finden.

Navigation und Serviceversprechen individuell anpassen

Wer genug misst, ausreichend analysiert, klug interpretiert und reichlich ausprobiert, der kann solche Daten eines Tages auch dazu nutzen, um in einem Webshop personalisierte Banner, Kategorien, Slides und Empfehlungen auszuspielen oder auch Navigation und Serviceversprechen individuell anpassen. Das kommt dann der individuellen Shopfront schon ziemlich nahe.

Dann könnte sich beispielsweise auch About you – übriges auch heute schon - den Platz sparen, mir als männlichem (eingeloggten) Nutzer Frauen-Styles wie ein dickes Brett vor die Nase zu halten. Das ist nämlich derzeit noch ein bisschen enttäuschend. Denn wenn Geschäftsführer Tarek Müller die Wettbewerber Zalando und Amazon als „durchklickbare Online-Lagerhallen" bezeichnet, würde man vom Auftritt schon ein wenig mehr digitale Chic-ness erwarten.Oder man bleibt Biedermeier, das aber digital, und druckt personalisierte Kataloge. Klingel macht das beispielweise schon seit einer gefühlten Ewigkeit (2014): Ein paar dutzend individuelle Empfehlungen gibt es da in gedruckter Form für jeden Kunden. Die Folge: Ein Bestellquoten-Uplift von rund 25 Prozent.Personalisierung kann auch geschickt eingesetzt werden, um Lücken (out of stock) zu füllen und Enttäuschungen zu minimieren. Bitte stellen Sie sich einmal vor, zum ausverkauften Kleid bei Fashion ID werden statt einem simplen „Schade, nicht vorrätig“ hilfreiche Empfehlungen gereicht – hilfreich weil personalisiert (siehe Bild):Natürlich kann man nicht an alles denken und alle Baustellen zugleich bewegen. Aber als Multi- oder Omnichannel-Händler muss man zumindest alle sinnvollen Kontaktpunkte personalisiert nutzen.

Service-Anfragen mit persönlichen Empfehlungen abrunden

So wie der TV-Shopping-Kanal 123.tv natürlich auch im Call-Center in der Lage ist, Service-Anfragen oder Einkäufe mit persönlichen Empfehlungen abzurunden. Das verlangt natürlich auch von einem eher mittelständischen Unternehmen mit rund 135 Millionen Euro Umsatz eine umfassende Prozessintegration. Nur dann kann auch eine Preisharmonisierung über alle Kanäle und eine dynamische Preisgestaltung funktionieren.

Angesichts von über drei Millionen Preisänderungen, die allein Amazon heutzutage jeden Monat durchführt, ist Dynamic Pricing da längst ein notwendiger Hygienefaktor. Zumal Amazon als Produktinformations-Plattform Nummer 1 und Online-Riese quasi die marktrelevanten Preise diktiert. „Dynamic Pricing ist Pflichtaufgabe“ sagt Matthias Schwenck , IT-Leiter bei 123.tv auf dem Prudsys-Summit. Seine Erfahrung beim Einsatz von Dynamic Pricing: Weniger Sales, aber mehr Umsatz. Läuft.Übrigens muss man dabei nicht immer nur den tumben Rotstift ansetzen. Dynamische Preisgestaltung kann auch beim Produkt-Bundling ein interessanter Kniff sein.

Der ist dann am besten noch personalisiert.

PS. Auch hübsch in Sachen Individualität:

"Nur eine Null hat keine Ecken und Kanten" heißt es in einem Viral-Spot von Ottos Mode-Hoffnung About You. Mit dem Clip feiert der Händler die Individualität seiner Kunden und macht das so überzeugend, dass der Spot allein auf Facebook inzwischen über 3,8 Millionen Views erreicht hat. Geholfen hat aber auch, dass keine Marken, kein Shop-Image und auch sonst keine Markenbotschaft abgefeiert wird.

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