„Wer früh mit KI die Wertschöpfung erhöht, setzt sich entscheidend vom Wettbewerb ab“

Herr Haas, was verändert KI aus Ihrer Sicht gerade am stärksten?

Bernhard Haas: Den Zugang zum Kunden. Informations- und Kaufverhalten verlagern sich in KI-Systeme. Das verändert nicht einen einzelnen Kanal, sondern die Logik des ganzen Modells. Der erste Kontaktpunkt ist zunehmend eine KI, die direkt antwortet, nicht mehr die Trefferliste einer Suche. Wer in diesen Antworten nicht vorkommt, verliert Reichweite, ohne es im eigenen Reporting sofort zu sehen.

Für uns heißt das: Sichtbarkeit entsteht künftig in den Antworten der KI. Relevanz wird in Echtzeit erwartet. Ein Marketing, das in Jahresplanung, Briefing und nachgelagerter Auswertung denkt, ist dafür strukturell zu langsam.

Viele Unternehmen setzen doch längst KI ein. Warum reicht das nicht?

Weil die meisten KI als Punktlösung an bestehende Prozesse anschrauben: ein Textgenerator hier, ein Chatbot dort, ein Dashboard obendrauf. Das erzeugt mehr Output bei gleicher Relevanz. Wir sehen überall dasselbe Muster: viel Experiment, wenig messbarer Wert.

Der Engpass ist dabei selten die Technologie. Den Zugang zu KI hat heute fast jeder. Der eigentliche Engpass ist der Zuschnitt. Punktlösungen erzeugen Aktivität. Erst Systeme erzeugen Wert.

Was wäre die Alternative?

Marketing nicht aufgabenweise zu automatisieren, sondern es als kontinuierliche Wachstumsmaschine neu aufzusetzen. Entscheidend ist die Reihenfolge: erst das System, dann die Use Cases. Ein Use Case ohne System bleibt ein Pilot. Ein System dagegen macht aus jedem Use Case einen Baustein, der auf die anderen einzahlt, über gemeinsame Daten und gemeinsame Steuerung.

So entsteht ein Wachstumsmotor, der mit jeder Interaktion besser wird. Und der Abstand wächst mit jedem Monat im alten Modell: Jede Interaktion, die nicht ins System fließt, ist ein Learning, das der Wettbewerb macht.

Wie sieht dieses System bei Ihnen aus?

Wir nennen es die stg/Growth Engine, ein Betriebssystem für AI-first Marketing. Dahinter steckt ein Zusammenspiel mehrerer Kompetenzen. Jede beantwortet eine eigene Frage des Wachstums, jede treibt ein eigenes Produkt an, vom Lesen von Markt und Kunde in Echtzeit bis zum systematischen Skalieren.

Das Lesen von Markt und Kunde ist dabei das Fundament. Es steckt in Continuous Insights über stg/IQ, unserem Second Brain, das in Echtzeit erkennt, was im Markt und beim Kunden passiert. Auf diesem Verstehen setzt die Umsetzung auf: Scaled Creation über stg/Create, das mit Agenten und System markenkonforme Inhalte in der nötigen Menge und Geschwindigkeit erzeugt, testet und ausspielt. Zusammengehalten wird das Ganze durch eine gemeinsame Daten- und Orchestrierungsschicht. Die ist keine Säule neben den anderen, sondern die Architektur selbst. Einzeln ist jede Kompetenz effektiv. Kombiniert sind sie unschlagbar.

Im Zentrum steht stg/IQ. Was ist das genau?

Ein digitales Second Brain für Unternehmen. stg/IQ verbindet, was ohnehin da ist: eigene Daten, öffentliche Quellen, bezahlte Datendienste. Aus diesen Signalen von Kunden, Markt und Kanälen macht es Entscheidungen, in Echtzeit statt im Quartalsrhythmus.

Im Kern arbeitet ein Team von KI-Agenten, das rund um die Uhr Daten vereint, Muster findet und den nächsten Schritt auslöst. Statt zwanzig Dashboards liefert das System priorisierte Empfehlungen. Jede Funktion erhält ihre eigene Sicht, mit derselben Wahrheit darunter.

Sie sagen, der wichtigste neue Kunde sei eine Maschine. Wie meinen Sie das?

Kaufentscheidungen laufen zunehmend durch KI-Systeme. Aus der Aufmerksamkeits- wird eine Vertrauensökonomie: Empfehlungssysteme entscheiden mit, welche Marken überhaupt zur Wahl stehen. Sichtbar zu sein reicht dann nicht mehr. Eine Marke muss für Maschinen lesbar, prüfbar und vertrauenswürdig sein.

Wer im Antwortraum der Agenten nicht vorkommt, existiert für einen wachsenden Teil des Marktes nicht. Das ist heute noch die am wenigsten ausgereifte Disziplin im Marketing. Genau darin liegt der Vorsprung für die, die jetzt bauen.

Wo bleibt in diesem agentischen System der Mensch?

An der entscheidenden Stelle. Wir bauen jede Fähigkeit nach dem Prinzip „Human in the Loop“: Agenten handeln, aber Menschen setzen die Ziele, definieren die Leitplanken und entscheiden dort, wo Urteilskraft zählt. Ein Kreativchef bleibt Kreativchef. Das System übernimmt Varianten und Formate, der Mensch liefert die Idee, die den Unterschied macht.

Was raten Sie Unternehmen, die jetzt starten wollen?

Klein starten, aber als System. Das ist kein Widerspruch, wenn die Reihenfolge stimmt. Zuerst den eigenen Reifegrad ehrlich bestimmen, denn die meisten überschätzen ihren Startpunkt. Dann dort einsteigen, wo KI die Ökonomie sofort verbessert, mit einem sichtbaren Ergebnis in Wochen. Das verwandelt interne Skeptiker in Beteiligte.

Und von Anfang an verbinden: gemeinsames Datenmodell, gemeinsame Identifikatoren, offene Schnittstellen. So entstehen keine Sackgassen-Piloten, sondern Bausteine einer Engine. Ein solches System ersetzt die bestehende Landschaft nicht, sondern verbindet sie.

Ihr Fazit?

Die Zukunft gehört nicht den Unternehmen mit den meisten Tools, sondern denen mit einem System, das jeden Tag besser wird. Und das ist kein Zukunftskonzept. Wir rollen die stg/Growth Engine aktuell bei Kunden innerhalb der salestech group aus. Denn wer früh mit KI die Wertschöpfung erhöht, setzt sich entscheidend vom Wettbewerb ab.
 

ÜBER DEN INTERVIEWPARTNER

Bernhard Haas ist Geschäftsführer von salestech Studio, dem AI-enabled Growth Studio der salestech group. Das Kernprodukt der Gruppe ist die stg/Suite, eine modulare KI-Plattform, die Daten, Wissen und Ausführung in Marketing und Vertrieb zu einem intelligenten System verbindet. Über viele Jahre verantwortete Haas Marketing und Kommunikation für führende internationale Marken. Frühere Stationen waren unter anderem die Agenturnetzwerke Publicis Groupe, WPP und Hakuhodo DY Holdings.